MP3 - версия телепередач

Активность женской аудитории, популярные женские тематики, женский маркетинг. Яна Остас

Активность женской аудитории, популярные женские тематики, женский маркетинг.

Lady in WEB. Как охмурить женскую аудиторию

Часть 1:

Click to download in MP3 format (22.67MB)

Часть 2:

Click to download in MP3 format (45.74MB)

Удобный сжатый 160-128 кбит/сек формат для прослушивания в автомобиле, мп3 -плеере.

Перекодированная в аудио - mp3 версия телепрограммы "Lady in WEB. Как охмурить женскую аудиторию" Яна Остас, интернет-телевидение «MegaIndex.TV».

Участники телепрограммы: докладчик и гость студии - Яна Остас, ведущий телепрограммы - Наиль Байков.

 

При перепечатке или ретрансляции материалов канала MegaIndex.TV ссылка обязательна 

 Текст передачи:

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители канала MegaIndex.tv. Сегодня вторник, 21 июня. Как-то известный русский классик, русский поэт Некрасов сказал:

В игре ее конный не словит, в беде — не сробеет, — спасет:
Коня на скаку остановит, в горящую избу войдет!

Безусловно, эти великие строки относились к нашей второй половинке – к русской женщине. На сегодняшний день XXI век за окном, и все больше и больше говорят о том, как можно спозиционировать свои товары и услуги именно на эту драгоценную вторую половину, а именно, на женщину. Существует ли сегодня женский маркетинг? Правильно ли сегодня разделять мужчин и женщин по гендерному признаку, предлагая им те или иные виды товаров и услуг? Разобраться в этом хитросплетении и понять, насколько сегодня Lady in WEB действительно леди, и можно ли ей сегодня продавать товары в Интернет, я и пригласил в студию руководителя агентства женского маркетинга Solveig Яну Остас. Яна, привет.

ЯНА ОСТАС: Привет.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Что ж, Яна, прежде чем ты сейчас вразумишь меня и ответишь на мои вопросы относительно существования женского маркетинга, в частности, в Рунете, мы не берем весь Интернет в целом, скажи, пожалуйста, чем занимается твое агентство Solveig, и почему есть такой некий призыв и слоган к тому, что это первое женское агентство, агентство женского маркетинга в России?

ЯНА ОСТАС: Ну, в первую очередь, хочу сказать, что я, наверное, первый раз целиком услышала эту трогательную историю про «коня на скаку остановит».

НАИЛЬ БАЙКОВ: Да-да-да.

ЯНА ОСТАС: Обычно пиарятся две строчки. Я подумала, что это действительно меня удивило сейчас очень сильно. Ну, я утверждаю, что это первое агентство, потому что, ну, на моей практике я, скажем так, не сталкивалась с теми, кто подобным образом себя позиционировал, вот. И, собственно, идея нашего агентства такая – мы вплотную изучаем женскую аудиторию и берем на себя обслуживание, там, 360 градусов брендов женского и смежного маркетинга, вот. То есть, под смежными я подразумеваю те бренды, которые хотят, в частности, пропиариться на женскую аудиторию, может быть, каким-то особенным образом, вот. В принципе, все, что я могу сказать. Мы появились не так давно, в октябре того года. Долгая была история. В принципе, я вышла сама по себе из SMM, ну, из такого web-продвижения…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Работая на дядю.

ЯНА ОСТАС: Да, работая на дядю и долго думая о том, что пора что-то в этом мире менять, вот. Мы все, молодые, рьяные, особенно в SMM, да? не побоюсь этого слова, то, вот, я ходила, прямо мучилась, думала, сейчас создать еще одно SMM-агентство – это просто уже моветон. Потому что в прошлом году, точно, там была даже шутка, что каждый день появляется по одному SMM-агентству. И, вот, ходили, думали-думали над тем, как же все-таки вот так вот себя спозиционировать, чтобы, во-первых, завоевать какую-то свою нишу рынка, во-вторых, заниматься тем, что приятно. И как-то раз я придумала в очередной раз название для агентства, в то время еще SMM, и как-то так у меня было Social, Social, вот, я помню это Social, есть, кстати, такой уже ресурс, вот, и я расстроилась, что он занят. Я думала, как классно – Social, Social lady, вот.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А!

ЯНА ОСТАС: И вот это вот Social lady - так у меня вот как-то сразу и звезды встали все, вот. Я помню, что я, вот…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Проснулась в холодном поту, и поняла...

ЯНА ОСТАС: Да-да-да, через, там, 5 секунд звонила такому юноше, довольно известному, которого зовут Саша Блохин, который сейчас работает теле…… Я говорю: «Саша, я придумала!» Он говорит: «Классно, конечно. Сейчас 12 ночи…» Я говорю: «Ну, извини».

НАИЛЬ БАЙКОВ: А знаешь, мне почему-то показалось… Вот, я тебя сейчас слушаю, и вот ты говоришь Social lady, а вот дальше - way, да? Поэтому и получается, что Social lady way, да? Типа, социальная дорога женщины. Нет? Way.

ЯНА ОСТАС: Нет, социальная дорога женщины – это как бы… Почему way? Ну, ладно. Ну, way так way, но дело в том, что социальная дорога женщины – это совсем про другое. А у нас все-таки как-то больше за маркетинг, за продажи да за психологию.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, что же, история возникновения твоего агентства, названия и выбора твоего направления очень интересна. Скажи, пожалуйста, неужели… На сегодняшний день многие стартаперы допускают ошибку – они думают, что это уникально, они думают, что это интересное, что это никем не познанное, и просто не мониторят рынок на предмет того, что это уже где-то было. Наверняка ты слышала про такое медийное агентство Blondinka.Ru, где именно позиционирование товаров и услуг было сосредоточено именно на женской аудитории. Где сейчас эта Blondinka, ты можешь сказать? Мне примерно известно.

ЯНА ОСТАС: Мне тоже известно, где Blondinka.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Но разве тебя эта судьба не остановила?

ЯНА ОСТАС: Нет, конечно, потому что это совсем разные направления. Там совсем узкая специализация. Это было, в принципе, медиа-закупки как часть… Ну, медиа-закупки – это вообще огромный бизнес крупных агентств, вот, и это совсем другая история. Не всем брендам подходят медиа-закупки, во-первых, то есть, это все равно прерогатива крупных каких-то брендов. Потому что провести грамотно медиа-компанию, чтобы она была заметна, это действительно приличное количество денег. Соответственно, отметается приличное количество клиентов, которые просто, допустим, это не потянут на каком-то этапе, плюс, отметается куча услуг. То есть, остается такая очень-очень маленькая дорожка, которая… Нельзя сужать себе путь до такой степени, что там невозможно развернуться.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А уж тем более в работе с женщиной, наверное, да?

ЯНА ОСТАС: В работе с женщиной тем более, да. Но я считаю, что это был очень неплохой опыт. По крайней мере, в свое время товарищ Ашманов, он вообще, конечно, молодец, и он видит хорошо всегда тренды, и в тренд он словил. Вопрос в том, что появилось это агентство, насколько я помню, что-то такое, в 2007-2008 году…

НАИЛЬ БАЙКОВ: 3 года назад.

ЯНА ОСТАС: Да. И тогда как раз вот это направление женского маркетинга - оно как-то зарождалось, шли перекупки крупных женских площадок и так далее. А потом грянул кризис, и все об этом благополучно забыли. И, в частности, поэтому я думаю, что и этому агентству, в общем, не очень повезло. Я даже не думаю, что это можно назвать прямо агентством. Это такой был скорее сервис, чем агентство. А когда это все… Как-то сейчас уже, собственно, новый некоторый путь, маркетинговый, что все как-то отряхнулись наконец от этого кризиса и начали счастливо смотреть в будущее, и вот в рамках этого я считаю, что подобная концепция не просто непродумана, она продумана, подкована, аргументирована, аудитирована и, в принципе, защищена по всем параметрам.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Хорошо, Яна. Я не зря привел в пример в подводке слова классика, а именно «в игре ее конный не словит, в беде не сробеет она, спасет, в горящую избу войдет, коня на скаку остановит». Ведь еще на тот момент, в XIX веке, наш классик предупреждал: «Мужики, не занимайтесь херней, не принижайте женщину. Женщина – она так же наравне может быть с вами». Но, опять же, если вернуться сейчас к разговору о женском маркетинге в Рунете, многие скептики… мне кажется, что они скептики, но кто-то утверждает, что, нет, они правы, говорят: «Да на самом деле на сегодняшний день в России женского маркетинга не существует. Это там, на Западе, где очень явно развит феминизм, где женщины очень рьяно борются за свои права, вот там действительно можно словить свой кайф, можно словить свою золотую рыбку и, работая чисто на женский сегмент и женскую аудиторию, зарабатывать неплохие деньги. Но у нас, в России ловить нечего». У нас единственное, что можно почерпнуть от, скажем так, некого такого коммуникационного общения женской аудитории, это предложить ей бирюлечки, фишечки какие-то, рюшечки, и она на это купится. И все, ее роль понятна, ей не нужно предлагать что-то большее. Что ты скажешь сегодня именно о женском маркетинге в России?

ЯНА ОСТАС: 30% семей в России существуют за счет женского заработка. Среднестатистический безработный – это мужчина 30-35 лет. Ну, это я к вопросу об истории. А что касается феминизма, то феминизм к маркетингу не имеет никакого отношения. Исторически сложилось так, что женщина контролирует приличное количество бытовых проблем. Эти бытовые проблемы составляют порядка 85% потребительского рынка.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Соглашусь.

ЯНА ОСТАС: И никакой… То есть, феминизм у нас, когда идет борьба за права. Борьбы за стояние у плиты и закупку продуктов - чего-то я вот не помню такого, чтобы шла речь когда-нибудь о том, чтобы женщины боролись за то, чтобы быть женщиной. Они просто женщины, и они делают свое не только рабочее, но и домохозяйственное дело, регулярно принося миллиарды долларов потребительском рынку.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Но вот ты только что сказала, и я соглашусь с этим и согласился, что, действительно, 85% бытовых проблем в семье лежит на хрупких плечах женщины. Но как это существовало и до сих пор существует вообще в семейных взаимоотношениях? «Дорогой, - это мягко сказано, да? – у нас перегорели лампочки. Дорогой, у нас закончилось это. Дорогой, у нас нет этого, это нужно купить». И все-таки женщина – она, да, она следит за бытом, она говорит, что нужно, но в итоге покупки-то совершает мужчина. Или я неправ?

ЯНА ОСТАС: Ну, конечно, мужчины. Сколько раз мы в супермаркетах видим этого несчастного юношу со списком, четко прописанным, где что. Он смотрит на список, на витрину, на список, на витрину, и его жаль, ему хочется помочь и пожалеть, но женщина в этот момент занята чем-то другим. Но, на самом деле, этот диалог приобретает мне не очень нравящееся русло, потому что мы не говорим о таком вот различении – женский маркетинг, бирюльки или что-то в этом духе. Я все время говорю, что розовый – не значит женственный, слюнявый не значит романтичный и так далее. Мы говорим о как бы общих тенденциях. В рамках общих тенденций становится все больше и больше потоков информации для каждого отдельного индивида. Раньше это было порядка 10-ти тысяч рекламных сообщений в день, это по зафиксированным данным. Сейчас, в связи с Интернетом, их еще в десятки раз больше. И понятно, что…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Рекламное сообщение, но только сегментированное.

ЯНА ОСТАС: …сейчас в рекламном маркетинге идет борьба за внимание, да? Есть, в принципе, такое направление как «экономика внимания», которую я пытаюсь честно изучать и вот с ним как-то сличать все свои маркетинговые шаги. Так вот, в рамках экономики внимания мы четко видим, что, фактически, самая дорогая валюта, которая появляется сейчас, это именно человеческое внимание, потому что оно дальше конвертируется в… потому что у нас, в основном, сейчас рынок услуг. Как мы говорили, у нас 90% бизнеса завязано на услуги, и для того чтобы продать услуги, нужно привлечь интерес. Как мы можем привлечь интерес? Наиболее четко попав в задачу человека на сегодняшний день. Вот, у него есть такой вот портрет, ну, как бы ядро целевой аудитории, грубо говоря, и чем лучше мы изучаем эту целевую аудиторию, тем больше вероятность у нас привлечь внимание относительно всех других каналов, рекламных сообщений, которые он получает. Исходя из этого, логично пытаться сегментировать аудиторию так, как это возможно. В частности, эта сегментация идет по гендерному признаку. В принципе, это очевидно, потому что мужчина и женщина – у них психология разная, и, изучив женскую психологию и предложив то, что им надо, у тебя есть очень большие шансы действительно увеличить продажи, а не потратить маркетинговый бюджет. Собственно, отсюда идет эта история про женский маркетинг и еще оттуда, что женщины – они, действительно, в силу характера, более любознательны, более открыты для всего на свете, и, скажем так, я не знаю, как это объяснить, они все стремятся к совершенству и всегда готовы улучшить свою жизнь. И поэтому с этим как бы очень приятно и полезно… Ну, им хорошо подыгрывать в рекламных кампаниях.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Да. Мне все-таки одно хотелось бы вот сейчас, в завершение первой части, понять. Я, конечно, не тот известный герой из фильма «Чего хотят женщины?», которого осенило – то, что они хотят, это нужно обязательно попасть в ванну, и чтобы тебя шибануло электрическим током. Но как обойтись, чтобы без этих жертв, на самом деле, сейчас понять, что они хотят, чтобы донести им именно то, что ты предлагаешь здесь и сейчас, что они хотят. Вот, у тебя были такие слова – «донести им то, что они хотят, здесь и сейчас».

ЯНА ОСТАС: Нужно изучать свою целевую аудиторию.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Изучать – это значит, бюджет нужно тратить на аналитику и на исследования?

ЯНА ОСТАС: Вот, опять же, можно тратить бюджет на аналитику и исследования, а можно приходить к агентству, которое, в связи с тем, что оно ограничило себя определенной аудиторией и постоянно во всех рекламных компаниях с ними работает, у нее есть такой вот информационный бэкграунд, которого нет у других агентств. Именно за счет этого, по сути, наше агентство с первых дней весьма неплохо продвигается, потому что мы попадаем в свою целевую аудиторию. Мы приходим к женскому бренду, мы говорим, что мы – агентство, которое работает с аудиторией, у него не остается вопросов, с кем ему еще работать. Кстати, я забыла еще сказать, что у нас собственное агентство, Solveig, переводится как «солнечный ветер». Просто меня все время спрашивают, что это за странное название, и я боюсь забыть рассказать о том, что это все очень романтично. Была такая история «Пер Гюнт» у Ибсена, и еще у Эдварда Грига – есть у него прекрасная «Песня Сольвейг». Я предлагаю всем потом набрать и послушать это удивительное произведение искусства и под прекрасные звуки подумать еще раз над своей судьбой, над женским маркетингом и, может быть, обо мне.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, что ж, они обязательно о тебе подумают, Яна. Дорогие друзья, переварить полученную информацию первой части о том, что же все-таки такое женский маркетинг, с чем его едят, как он существует, мы предлагаем вам сейчас в перерыве. Во второй части мы все-таки послушаем более конкретно о том, какие инструменты используют для того, чтобы донести свои мысли, свой товар или услугу до женской аудитории, как заставить себя полюбить, и вообще какие нюансы существуют при работе с аудиторией, именно со второй прекрасной половиной. Переходим на перерыв. Оставайтесь с нами.

 

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

Наиль Байков: Возвращаясь в эфир, уважаемые зрители, напоминаю, что сегодня у нас в гостях руководитель агентства женского маркетинга Solveig Яна Остас. И сегодня она нам рассказывает о том, как же все-таки воздействовать на женскую аудиторию, для того чтобы получить максимальную выгоду как для себя, так и удовлетворить потребности той женщины, которая приобретет ваши услуги или воспользуется вашими советами. Яна, снова возвращаемся в эфир. Первая часть у нас была такая, возможно, как бы на противостоянии, что, да, женский маркетинг существует, им действительно сегодня серьезно нужно заниматься. Ну, а как вот именно заниматься, какие приемы, какие нюансы нужно использовать, для того чтобы удовлетворить потребности женщины, такого непростого и сложного, в большей степени, наверное, механизма, созданного природой, хотелось бы от тебя сейчас услышать. Можешь прямо сейчас начать с основ о том, какие приемы необходимы нашей многочисленной аудитории канала и вообще тем людям, которые хотят, так или иначе, донести свою мысль.

ЯНА ОСТАС: Ну, в первую очередь я всегда говорю, что нужно четко помнить, что женщина хочет три вещи: она хочет быть красивой, любимой и защищенной. И ваш продукт по-хорошему должен сочетать в себе один, а лучше два. То есть, он должен ей помочь быть красивой или, может, помочь ей быть любимой… Ну, то есть, как – любимой? Какие-то истории, советы. Ну, то есть, на самом деле, женщины – очень практичные существа, и все, что им нужно, это практичная информация, которая поможет им легче прожить свою непростую жизнь. Значит, есть некоторое количество исследований на тему того, что женщины, в принципе, делают в Интернете. Известно, что они… в первую очередь у них там e-mail, второе – общение, третье – они изучают скидки, сравнивают цены и пытаются наиболее выгодно купить товар.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот смотри, Яна, я тебя перебью сейчас. Прав ли я, если я скажу, что, опять же, готовясь к эфиру, я читал, что женщины более эмоциональные, наверное, как бы созданные природой механизмы, нежели чем мужчины. Мужчины более практичны, да? И если в донесении какого-то посыла до их сложного головного устройства о той вещи или о той услуге, что им нужно воздействовать с точки зрения, что эта услуга или этот товар должен быть практичен, а вот на женщину нужно воздействовать с точки зрения эмоций. Насколько она эти эмоции в себя всосет, так и будет успешность продвижения вашего бренда.

ЯНА ОСТАС: Если мы возьмем, например… Есть такая категория автомашин, как джипы, которые обожаемые женщинами, потому что они в них чувствуют себя защищенными. Тем не менее, традиционно эта реклама идет на мужчин, и там всегда превалирует скорость, яркость. Это все, особенно на мужчин среднего возраста, действует феерически, вот, а для женщин значительно больше подошла бы защищенность и так далее. Так что из этого практичней?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, не знаю. Если с точки зрения практичности воздействовать, это именно чувствовать себя богом над всеми этими седанчиками, которые…

ЯНА ОСТАС: Это очень практичная мысль. Вот, мужчины, я удивляюсь…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Опять же, та же скорость, та же безопасность при езде. А если воздействовать с точки зрения эмоций, это комфорт в езде, это мягкость в езде.

ЯНА ОСТАС: Нет.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Нет?

ЯНА ОСТАС: Нет. Это ты сейчас подменяешь понятия.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, хорошо, хорошо.

ЯНА ОСТАС: В принципе, если ты говоришь о принципиальной разнице между мужчинами и женщинами…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Есть ли она вообще, Яна?

ЯНА ОСТАС: Конечно. Женщина, скорее, купит товар у таких же, как она. Мужчина, скорее, купит товар у таких, на которых я хочу быть похож. Вот это, в принципе, принципиальная разница. И почему, собственно, можно говорить о каком-то гендерном различии и вообще правомерности подобного подхода к рекламе при таких разных посылах, в принципе, довольно сложно уловить какую-то единую концепцию, которая убьет всех зайцев. В принципе, эта история про то, как потратить 20% усилий, получив 80% результата, это как раз про гендерное разделение. Я уж не говорю о том, что женщины, если говорить про Интернет, то они доказуемо намного активнее, то есть, они в 3 раза чаще кликают на баннеры, контекстную рекламу. Их вообще там на 1% больше онлайн, вот, и вообще, что касается, опять же, обещанного ареола обитания, существует более 8-ми тысяч женских площадок, и в рамках этих площадок посещают порядка 20-ти миллионов женщин, онлайн аудитория. А вообще всего онлайн аудитория женская именно порядка 25-ти миллионов.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Половина.

ЯНА ОСТАС: Ну, там больше чем половина, там получается 50 с лишним процентов, а мужчин 49, что удивительно. В принципе, Интернет в последние 2 года активно очень развивался за счет женской аудитории. Огромный прирост, не знаю, на форумах – 60%, социальные сети вообще в топе. Я, опять же, все время привожу пример, что, в принципе, одни из самых удачных продаж через социальные сети идут именно на женскую аудиторию в группах ВКонтакте, где разные талантливые девушки привозят из Китая подделки Gucci, Prada и прочие и продают за оптимальные цены алкающей красоты женской аудитории. И эти группы, их там порядка 100-а тысяч уже, ВКонтакте, ну, в принципе, по запросу одежды, вот именно таких, наверное, чуть меньше, но их очень много, там по 200 тысяч людей в них и так далее, они все время привозят, и целый бизнес, целый бизнес, который организован в социальных сетях.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Насколько они успешны?

ЯНА ОСТАС: Они весьма успешны. То есть, у меня была знакомая девушка, которая этим занималась и которая там очень неплохо существовала. То есть, она за какой-то период купила себе машину.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ты говоришь так, как будто это было в прошлом – «была девушка, неплохо существовала». Интересно, что с ней стало.

ЯНА ОСТАС: Ну, это наши, женские, истории.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Хорошо. Яна, есть утверждение, я сейчас буду с тобой общаться на утверждениях, и мне хотелось бы получить от тебя полный ответ. Наши зрители, которые сейчас смотрят трансляцию и видят, что у нас прекрасная Янина презентация, подготовленная к одной из конференций, она лежит у нас на страницах с передачи. Там все прекрасно, грамотным, интересным таким, не витиеватым, но просто прекрасным языком рассказано о том, что на самом деле этот женский маркетинг, и я хочу с тобой сейчас с точки зрения утверждения разговаривать. Правильно ли говорят, что на сегодняшний день, предлагая, скажем так, свое внимание, свою продукцию женщине, нужно ли с ней быть серьезной, что на сегодняшний день женщины не терпят никакой снисходительности? Почему я это утверждаю, и почему я это почитал? Женщины всегда боролись за свои права. На сегодняшний день, вот, ты сегодня говорила о том в самом начале, что женщины много работают, женщины ведут 85% домашнего быта. Я даже больше скажу. На сегодняшний день средняя заработная плата, доход мужчины увеличился на 5%, женщины – на 15%. Это тоже о многом говорит, женщины добиваются многого. Так вот, правильно ли я говорю, что в своем донесении информации, рекламе, маркетинге с женщиной не нужно сюсюкаться, а нужно быть с ней серьезной?

ЯНА ОСТАС: Меня настолько поразила вообще идея снисходительности в рекламе! Я себе представляю бренд, который организует рекламу снисходительно. Это как бы так очень-очень грустно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Снисходительность – это вот ты такая пусечка, вот эти вот Сваровски у тебя на твоих уггах, и все, это твоя участь.

ЯНА ОСТАС: Нет, конечно. Какая участь? О чем это?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, грубо.

ЯНА ОСТАС: Женщины, которые, грубо говоря… Это, знаете, такая юная история, это в 20 лет вот эти все стразики и прочее… У женщин, когда они становятся чуть-чуть старше, у них появляются совсем другие проблемы, и им, конечно же, не до сю-сю пу-сю. Это сю-сю пу-сю для них просто как воздух непонятный и, скорее, вызовет отторжение. Но, понимаете, я так понимаю, что просто люди будут разное понимать под сю-сю пу-сю. Сю-сю пу-сю как внимание к женским проблемам – это одно, а сю-сю пу-сю, как вот я сейчас сделаю розовый сайтик, налеплю на нем всяких загогулинок и заполню его афоризмами слащавыми про женщин – fail.

НАИЛЬ БАЙКОВ: То есть, ты говоришь, что на сегодняшний день с женщиной нужно быть так же, как и с мужчиной.

ЯНА ОСТАС: Да нет, конечно. Ну как можно с женщиной быть так же, как и с мужчиной? Понимаете, я очень люблю эту фразу, основное различие. Мужчины – они простые, женщины – они сложные. И первое, что можно, в принципе, привести в пример, если сказать женщине, что она простая, можно бежать сразу быстро, ну, чтобы она не догнала. А мужчине сказать, что он простой, они обычно этим гордятся. Да, мы... у нас все нормально, мы как бы все понимаем по жизни. Вот это, в принципе, отличие, то есть, ну и как можно с такими людьми разговаривать одинаково? Конечно, есть общие… понимаете, есть общие профессиональные заботы, грубо говоря. Люди объединяются разными группами интересов, и в рамках каждой группы интересов есть свои крючочки, за которые нужно дергать аудиторию. Если это женские интересы, это, там, отношения, семья, дети, красота, косметика, не знаю, их там 2 миллиона, то, конечно, с ними нельзя разговаривать, как с мужчинами. Это глупость, и вообще, ну, не знаю…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Я сейчас скажу в кавычках: Кошмар! Но как же выстраивать стратегию маркетингового продвижения того или иного бренда, учитывая все эти мельчайшие нюансы, которые ты сейчас описала? Но, опять же, вернемся к простому - сложному, да? Меня как бы такое сравнение забавляет, но, возможно, отчасти я с ним соглашусь. То есть, если я правильно понимаю, женщина должна быть более информирована в предоставлении той информации, которую до нее доносит тот или иной маркетинговый и рекламный посыл или та или иная коммуникационная завязка в социальных сетях, правильно?

ЯНА ОСТАС: Нет.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Нет? Опять нет? Мужчине технические характеристики нового девайса рассказал, он сравнил это с существующим своим девайсом – все. Посмотрел на свой кошелек, есть ли у него бюджет для этого девайса, и купил. Что нужно для этого женщине?

ЯНА ОСТАС: Женщина не знает, что она хочет.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Слушаю.

ЯНА ОСТАС: Поэтому для того, чтобы удачно ей что-то продать, нужно это желание сформировать.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот.

ЯНА ОСТАС: Знаете, когда я разговариваю про маркетинг, я всегда… Знаете, есть такая история, которую нужно понимать, когда ты работаешь с рекламой и, в принципе, с людьми вообще. Есть такая чудесная… чудесный агрегат, как мозг. Мозг – это концентрация нашего предыдущего опыта. Все, чем занимается мозг, в принципе, это копается в прошлом. Сейчас есть огромное количество исследований о том, что мозг наш враг, и он нам вообще как бы предполагает совсем… То есть, мы, благодаря ему, все время идем по спирали. В принципе, он занимается двумя вещами – это анализирует прошлый опыт и, как бы прогнозируя свою некую идеальную жизнь, сравнивает эту идеальную жизнь с предыдущим опытом. Вот, любое рекламное сообщение должно относительно предыдущего опыта гарантировать некоторое улучшение относительно той жизни, которая у него сформирована.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Приведи пример. Я всегда так задаю своим гостям передачи – приведи наглядный пример.

ЯНА ОСТАС: Их там 250 вагонов. Фактически, любое рекламное сообщение, так или иначе, предлагает красивую жизнь. Приведи мне продукт, и тебе сразу придумаю…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Телефон, мобильный телефон. Что в нем должно быть такое, чтобы женщина сравнила это со своей прошлой жизнью, интерполировала на жизнь сегодняшнюю и поняла – да, это посыл для нее, эта информация для нее, эта вещь, этот гаджет для нее.

ЯНА ОСТАС: Ну, гаджет, этот гаджет, в первую очередь, должен быть симпатичен, вот, чтобы она подчеркнула свою индивидуальность. Этот гаджет должен содержать что-то, что привлечет ее именно как женщину. Это может быть, я не знаю, какой-нибудь удивительный календарь. Вот, LG были все женские телефоны, они содержали какие-то такие примочки, которых не было в других телефонах. Другое дело, что сейчас это, в общем-то, сложнее, потому что есть уже бесконечное количество приложений, которые устанавливаются, ну, если мы говорим а смартфонах, и там уже все эти календари или что угодно сто раз может быть… Ну, в таком случае идет уже речь о статусе, то есть, тут такая компания более статусная, и женщина должна это захотеть, потому что есть у кого-то другого. Ну, скорее так, вот. Или ее можно привлечь каким-то удивительным… историей конкурса, и так далее. То есть, рядом с этим телефоном у нее…

НАИЛЬ БАЙКОВ: История должна быть.

ЯНА ОСТАС: Да. Должна сформироваться такая легенда, и эта легенда несет только один, в принципе, результат, который называется «хочу», вот. Над такими легендами работают психологи, на самом деле.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Как правило, в основном, женщины психологи?

ЯНА ОСТАС: Психологи, да, психологи, в основном, женщины.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, это тема отдельной передачи – разбираться в психологии женщин.

ЯНА ОСТАС: Да. Вы знаете, это, да, это отдельная история. Мне часто задают вопрос, кто должен вообще заниматься маркетингом для женщин – мужчина или женщина?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот, хотел его напоследок оставить.

ЯНА ОСТАС: Да, потому что какая-то знаменитая история, что 5% мужчин делают рекламу для 95% женщин. Не уверена, то есть, я не уверена, потому что есть определенные такие чувства в женской душе, которые мужчине просто будет понять невозможно, вот. И мне кажется, что…

НАИЛЬ БАЙКОВ: В их энциклопедии этого не существует вообще – понятия и определения этих чувств.

ЯНА ОСТАС: Да, в их энциклопедии… И вот все эти… все эти чувства – они настолько как бы с одной стороны сложные, а с другой стороны, простые. Мужчина все может просто объяснить и, вероятнее всего, это будет не всегда женщине приятно, потому что она же такая сложная… А женщина – она как бы всегда априори солидарна, потому что у нее те же проблемы, она же такая же сложная, вот, и поэтому у них все вместе… Почему женщины – они страшно коллективизируются, то есть, они вокруг кого-нибудь… Они просто прямо стекаются, то есть, им же скучно, им же столько всего интересно, любопытно, они же, там, не знаю… Я не говорю уже о том, что женщины, в общем, довольно завистливые сами по себе, кстати, незначительно завистливее мужчин. Мужчины – они все-таки как-то больше скрывают, все-таки не по-мужски как-то. Женщины – они коварные, какие-то вот эти все истории – это же целую энциклопедию по женской психологии можно писать.

НАИЛЬ БАЙКОВ: То есть, на всех этих чувствах женщины и ее как бы…

ЯНА ОСТАС: Конечно, нужно играть.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Нужно играть, да?

ЯНА ОСТАС: Конечно, нужно играть.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А как ты объяснишь мне, Яна, вот такой момент, что, я вот смотрю, что в Интернете, что в оффлайне билборды, реклама на TV, СМИ различная, предложение товаров и услуг для женщин идет в неком таком выборном формате. То есть, если это телефон, то это трех различных цветовых оттенков телефон, если это женская одежда, то тоже… То есть, выбор предоставляется. Ты говоришь о сложном механизме мозга у женщины, так он же взорвется после этого выбора.

ЯНА ОСТАС: Нет, конечно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Мужчина думает… Не определится женщина просто, что ей взять - и это хорошо, и это прекрасно, и в этом я буду неотразима перед своими подружками или перед своим мужем. Правильно ли делают, предлагая ей выбор?

ЯНА ОСТАС: Хуже отсутствия выбора может быть только изобилие выбора, это давно известно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Так.

ЯНА ОСТАС: Но, как сказать, ну, вот, мы работаем на рынке услуг, грубо говоря. Мы, как никто, знаем, что ты можешь предложить своему клиенту одну рекламную концепцию, и он будет неудовлетворен и уйдет к другому, а можешь предложить 10, и он будет удовлетворен, но настолько, что он просто запутается и все равно ничего не возьмет. Поэтому есть некоторое ощущение выбора. Кроме того, еще раз повторю, что женщине важно подчеркнуть ее индивидуальность, что если у нее телефончик подходит под машину, или, там, телефончик подходит под туфли, это такая вот фишечка, которая ей приятна, вот. Поэтому, почему бы и нет? То есть, это очевидно. Другое дело, что есть некоторые… Все время говорю о том, что если вы хотите сделать продукт для женщины, необязательно делать его женским.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот это бы хотелось поподробней. Что значит – не делать его женским?

ЯНА ОСТАС: То есть, яркие примеры, например, там, есть женщины – страстные поклонники маков, не потому, что они какие-то, там… То есть, они, конечно, удобные, классные, технические характеристики – это отдельная история, но им, в общем, невдомек, вот, они симпатичные. То есть, вот это вот вечный пример о том, что, я говорю, что если это iPod, это необязательно должен быть her Pod.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Какой?

ЯНА ОСТАС: Ее Pod, her Pod, вот. Это может быть iPod, но такой, что просто эта женщина не может его не купить. Вот, там понравилось цветовое изобилие, там вот такой стильный дизайн, и так далее. Продукт должен быть честный , красивый, и бренд должен быть последователен в своих обещаниях. В принципе, это все, для чего нужна как бы маркетинговая стратегия, женский бренд. Вместе с ней весьма легко можно достичь успеха. Другой пример – Volvo, да? Ну, кто скажет, что это женская машина? Ну, нет. Но, тем не менее, всем известно, что женщины очень любят Volvo, потому что у них это ассоциируется с безопасностью.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Ну, что ж. Мы сейчас зашли в область таких действительно больших брендов, больших бюджетов, автотематика, в частности.

ЯНА ОСТАС: Ну, да.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Мне хотелось бы сейчас, в завершение нашей очень интересной дискуссии, как мне услышать, так и нашим зрителям – у тебя есть 5 сформированных неких принципов поведения коммуникации, скажем, владельца бренда, владельца услуги или владельца товара, в частности, в социальных сетях, вот именно в твоей вотчине, в которой специализируется твое агентство? Как нужно себя позиционировать, как нужно правильно вбрасывать информацию о товаре, как нужно участвовать в дискуссии? Можно ли вообще женщину принуждать на покупку?

ЯНА ОСТАС: А можно кого-нибудь принудить на покупку?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Мужика? Запросто.

ЯНА ОСТАС: Каким образом мужика рекламным сообщением принуждать на покупку?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Перечислить ему все те достоинства автомобиля, в частности, если сейчас об автомобиле говорить, зная, что ему это нужно сейчас.

ЯНА ОСТАС: Если я посажу, например, своего папу и еще одного мне знакомого папу…

НАИЛЬ БАЙКОВ: У пап одинаковые зарплаты?

ЯНА ОСТАС: Ну, да, там, в общем и целом, вот. И вот они начнут обсуждать, какая из машин лучше. Один фанат одной марки, другой – другой марки. Причем, фанат, вот, прямо, вот, любит ее.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Согласен, да.

ЯНА ОСТАС: Они никогда не договорятся. Причем, вот этому можно перечислить, там, все… Невозможно никого принудить. Вы знаете, я все время рассказываю, единственный 100% метод покупки. Например, мы обсуждали, был такой ресторан один, вот. Мне говорили, что, вот, мы хотим, мы хотим что-то типа такого, что, вот, пришел полицейский, нынче у нас полицейские, вот, забрал паспорт в метро и отдал только в моем кафе. Вот это называется принуждение, да? Но такой как бы 100% конверсии больше нигде не достичь, поэтому тут это такой вопрос очень…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Я все-таки посчитал, что на женщину можно воздействовать, дорогие друзья, это опять же мое мнение, эмоционально. Ей можно просто порекомендовать.

ЯНА ОСТАС: Порекомендовать и эмоционально – это совсем разные вещи. Рекомендация – это подтверждение практического опыта, вот. Женщины намного более практичны, еще раз повторю, намного более практичные.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А принудить ее купить именно сейчас, потому что завтра оно будет на 25% дороже, это нельзя, да?

ЯНА ОСТАС: Это не принуждение, нет, это не принуждение. «Принуждение» в маркетинге – это вообще для меня очень загадочное слово. К вопросу о том… о всяких заповедях Интернета, что нужно… что ищет женщина в Интернете, да? В первую очередь, информацию. Во вторую очередь… У каждой женщины на день обычно есть некий план. Ей за этот день нужно сделать вот такое количество дел. Это называется Task list. Женщина всегда в Интернете ищет любые улучшения этого…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Информацию, связанную с ее задачами, да?

ЯНА ОСТАС: Ну, да. Информацию и помощь, помощь в ее реализации. Значит, Self time – это так называемое время на себя, то есть, женщина в среднем должна примерно час в день тратить на себя. Собственно, есть даже исследования, по которым… Женщины, которые больше тратят в магазинах, в принципе, живут дольше, выглядят лучше и успешнее.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Потому что эти женщины активные такие, спортом занимаются, хождением?

ЯНА ОСТАС: Не потому, что они активнее, а потому, что они тратят время на себя, и это женщине жизненно необходимо, для того чтобы она чувствовала себя женщиной и, ну, там, ладно. И вот это вот время на себя, быть на связи, понятно, ну, и развлечения – это такая всеобщая история. Для того чтобы сделать эффективную кампанию для женщин, нужно сочетать, минимум, три в одном рекламном сообщении. Во-первых, я все время говорю, что это рекламное сообщение должно умещаться в маленький тизер в социальной сети.

НАИЛЬ БАЙКОВ: То есть, как контекстная реклама, да?

ЯНА ОСТАС: Да. То есть, я имею в виду любой рекламный посыл, который будет женщине интересен, но это такая журналистская, наверное, больше история.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Журналистская тема. Это как наши заголовки передач должны быть, вот…

ЯНА ОСТАС: Да, нужно всю тему дожать до таких пяти слов, на которые женщина не сможет не кликнуть. Пока этого нет. Вероятно, лучше поработать, подумать, напрячь агентство свое, но добиться.

НАИЛЬ БАЙКОВ: И опять же, Яна, я тоже свои 5 копеек вставляю в нашу беседу. Мне кажется, дорогие друзья, в названии донесения этого послания должен стоять некий вопрос, как журналистское такое клише. То есть, «вы сможете», «у вас получится». То есть, заголовок должен быть вот таким вопросительным, да? а не «у нас самые поездатые поезда в мире», что-то такое, а вот именно с ответом на вопрос.

ЯНА ОСТАС: Нет, конечно. Про «поездатые поезда» - это вообще… Я вот уже давно размышляю создать словарь, который… никогда не использовать эти слова.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Нет, понятно, но многие рекламодатели – «самая крутая летняя косметика в России» или «сезона 2010-2011». Ну, кто на это клюнет? Разве клюнут?

ЯНА ОСТАС: Некоторые клюнут, потому что это такая любопытка. Но, конечно, лучше сформировать иначе. Лучше адаптировать этот запрос под исследование какое-то, то, что «знаете ли вы, сколько…» То есть, грубо говоря…

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот, «знаете ли вы?» Ответ на вопрос.

ЯНА ОСТАС: Ну, да. «Знаете ли вы?» Но это, скорее, утверждение, чем вопрос. Вопросы женщинам задавать не надо, у них и так их миллион.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Тогда «хотите ли вы?»

ЯНА ОСТАС: Даже не то, что «хотите ли вы?», а должна быть какая-то информация, которая, с одной стороны, им интересна, а с другой стороны, имеет практическую пользу. И только на сочетании вот этих информационных посылов женский маркетинг может существовать.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Я задам вопросы сейчас, Яна. Роман спрашивает: «Добрый день, Яна. В сети бытует мнение, что большую часть девушек и женщин в Интернете интересуют только рецепты, знакомства и знаменитости, то есть, сплетни. Вы можете это мнение развеять или подтвердить?» Что, на самом деле, интересно прекрасному полу, вот именно, тематики.

ЯНА ОСТАС: Прекрасному полу? Всегда во всех рейтингах лидируют отношения мужчины и женщины.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Секс? Слышал утверждение, что вот именно секс.

ЯНА ОСТАС: Мы сложные, вы простые...

НАИЛЬ БАЙКОВ: Я просто не успел этот вопрос задать, насколько секс интересует в информационном послании женщину.

ЯНА ОСТАС: Как это сказать… Секс интересует любого здорового человека, да? в объеме, зависящем от того, насколько он удовлетворен в этой области, вот. Поэтому интересует постольку-поскольку, местно, как и всех на свете, вот. Значит, отношения мужчины и женщины, красота и здоровье - тематики популярные. Авто – популярная тематика, вот, ну, и дальше по ниспадающей - дети, то есть, семейные истории, вообще, все, что связано с семьей, все это женщинам очень интересно априори.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А также все зависит от таргетинга. В Москве интересует недвижимость, в других городах интересует отдых, в третьих местах что-то другое.

ЯНА ОСТАС: Вот, насчет таких вот столпов женских интересов, то от таргетинга не особенно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Не особо?

ЯНА ОСТАС: Нет, не особенно зависит.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Женщины – уникальный механизм, дорогие друзья. Что ей сегодня с утра, когда она встала на левую ногу, придумалось, вот то она и будет сегодня искать и решать.

ЯНА ОСТАС: Нет. Тоже неверно, потому что, ну, что такое «встал на левую ногу»? У женщины куча текущих задач.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Я говорю о Task.

ЯНА ОСТАС: Ну, хорошо.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Хорошо. Светлана Свиридова аж 17 июня задала вопрос: «Скажите, Яна, как Вы считаете, и были ли исследования, я не поняла из слайдов, какая тематика в Интернете более популярна женской аудитории, какой возраст женщины, которой интересны и важны покупки в Интернет-магазинах? Как проводились такие исследования по оценке, как часто женщины кликают на контекстную рекламу, вступают ли в группы чаще мужчин?» и так далее. Вот такой вот развернутый вопрос. Не поняли из слайдов, какая тематика более интересна.

ЯНА ОСТАС: Ну, я сказала только что, что в основном отношения мужчины и женщины. Это наиболее интересно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: А возраст женщины, которая совершает наиболее часто покупки в Интернет-магазинах?

ЯНА ОСТАС: Российских исследований подобных нет. Американские исследования – там считается, что чаще всего вообще онлайн покупки совершаются одиночками и такими уже женщинами, там, в районе 40-а, вот так вот, и значительно чаще работающими женщинами, чем домохозяйками. Потому что домохозяйки могут сами сходить, а женщины на работе – они экономят время. Более того, они умудряются совершать покупки во время работы, даже если это вообще, не знаю, прямо совсем никак. Ну, то есть, с телефона где-нибудь из-под полы. Кроме того, тоже подскажу, что наиболее интересное время для пиара подобных, не знаю, распродаж, покупок и так далее, это пятница с 13 до 15 часов. Было выявлено, что женщины чаще всего кликают на истории о покупках онлайн и вообще покупают онлайн вот именно в пятницу и с 13 до 15 часов. Это, видимо, когда уже близится рабочий день к концу, и уже, в принципе, хочется себя чем-то порадовать к выходным.

НАИЛЬ БАЙКОВ: То есть, женщины более, скажем так, ответственно относятся к работе и не позволяют себе в рабочее время заниматься своими около- такими делами, как любят мужчины - посидеть в социальных сетях, поискать что-то другое, а о работе потом, время «скрюченной спинки».

ЯНА ОСТАС: Это все мужчины так любят, да?

НАИЛЬ БАЙКОВ: Мужчины вообще любят быть «скрюченной спинкой» по вечерам, приходя домой, не оказывая внимание женщине. Ну, это я знаю понаслышке, от других.

ЯНА ОСТАС: Ну, конечно.

НАИЛЬ БАЙКОВ: Вот здесь именно подчеркнуто, Яна, именно подчеркнуто и подчеркивает нашу сегодняшнюю передачу, «симпатичные модераторы». Насколько вообще на сегодняшний день женской аудитории, скажем так, приятно, интересно и вообще лучше приобретать товары и различные услуги, когда с ними общаются мужчины, когда им это советуют, предлагают мужчины, и когда все это демонстрируют мужчины?

ЯНА ОСТАС: Смотря что. Это, конечно, зависит от группы товаров. Есть группы товаров, которые, если будут предлагаться мужчиной, это будет довольно странно, совсем странно. А что касается техники и так далее, понятно, есть определенные группы товаров, экспертные оценки которых…

Добавить комментарий