MP3 - версия телепередач
Правильное составление рекламного объявления под контекстную рекламу, гео-таргетинг, подбор ключевых слов. Как делать объявления под контекстную рекламу. Евгений Рыжов
- Подробности
- Автор: SEO User
Правильное составление рекламного объявления под контекстную рекламу, гео-таргетинг, подбор ключевых слов - mp3.
Как делать объявления под контекстную рекламу
часть 1 :
часть 2 :
Удобный сжатый 160-128 кбит/сек формат для прослушивания в автомобиле, мп3 -плеере.
Перекодированная в аудио - mp3 версия телепрограммы "Как делать объявления под контекстную рекламу" Евгений Рыжов, интернет-телевидение «MegaIndex.TV».
Участники телепрограммы: докладчик и гость студии - Евгений Рыжов - руководитель отдела маркетинга продуктов сервиса контекстной рекламы «Бегун», ведущий телепрограммы - Наиль Байков.
Евгений Рыжов
Родился в 1979 году в Москве.
Окончил МИФИ по специальности «теоретическая ядерная физика». Получает степень MBA.
В компании «Бегун» отвечает за аналитический и продуктовый маркетинг.
Сферы интересов: B2B-маркетинг; маркетинг для online-сервисов; особенности интернета, как маркетингового канала коммуникации с потребителем; online-продвижение крупных брендов.
Сайт компании: https://begun.ru/
При перепечатке или ретрансляции материалов канала MegaIndex.TV ссылка обязательна
Текст передачи:
Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители канала MegaIndex.tv!
Сегодня 5-ое июля, и в рамках наших программ очередная передача, которая поведает о том, как вести себя начинающим веб-мастерам, рекламодателям на столь необъятном пространстве под названием сеть Интернета. Сегодня мы поговорим о том, как же там все-таки зарабатывать, как выполнять проекты лучше и лучше для своих клиентов, и чувствовать себя при этом спокойно и превосходно. Сегодня речь пойдет о рынке, контекстной рекламе и о заработке с помощью контекстной рекламы.
По данным независимых источников, различных рейтингов и экспертов, рынок контекстной рекламы растет из года в год на 30-50 %. А по сравнению с прошлым годом он вырос на 60 % за счет начинающих рекламодателей. Но все ли рекламодатели сегодня соблюдают те незыблемые правила, советы и рекомендации по составлению эффективных объявлений под контекстную рекламу для того, чтобы осуществлять свои успешные продажи, делать бизнес все больше и больше? Как понять, что является основой составления эффективного рекламного объявления под контекстную рекламу в 2011 году? Изменились ли правила, изменились ли различные другие аспекты и нюансы?
Я пригласил в студию Евгения Рыжова, руководителя отдела маркетинга продуктов сервиса контекстной рекламы Begun. Евгений, приветствую!
Евгений Рыжов: Добрый день, Наиль!
Наиль Байков: Спасибо, что нашел время и пришел. Прежде, чем ты начнешь рассказывать о том, как изменились правила составления рекламных объявлений под контекстную рекламу, скажи, а изменились ли они вообще по сравнению с прошлым годом, позапрошлым и так далее?
Евгений Рыжов: Скажем так, по сравнению с прошлым годом они изменились очень несильно, но вот за последние несколько лет, начиная где-то с 2007-08 года, контекстные технологии очень сильно изменились. И если вы этого не учитываете, когда создаете контекстные компании, вы можете проиграть в эффективности довольно существенно. Мы как раз сегодня рассмотрим, какие технологии есть на сейчас, и каким образом эти технологии изменили методику создания рекламных компаний, стратегию, тактику.
Наиль Байков: Компания Begun, насколько мне известно, является одним из лидеров на рынке систем по предоставлению возможностей заработка с помощью контекстной рекламы. Даже последние события, связанные с этой компанией, нисколько не пошатнули и не повлияли на ее рост и развитие. Я думаю, если будут вопросы, по развитию компании Begun мы поговорим во второй части, ну а сейчас я предлагаю тебе слово. Расскажи нам о том, что же такое эффективное рекламное объявление под контекстную рекламу, под каким соусом его подавать и как правильно составлять.
Евгений Рыжов: Спасибо большое. Краткое содержание, о чем мы сегодня поговорим:
- сначала мы в общих чертах просмотрим, какие типы рекламных задач контекстная реклама, в принципе, в состоянии решить.
Чтобы каждый понимал: кому-то она будет эффективна, кому-то менее эффективная, и стоит задействовать какие-то другие каналы.
- дальше мы посмотрим, какие на сейчас есть контекстные технологии, но по сути это период порядка последних 3-4 лет.
- как делать эффективное объявление на сейчас, да.
- решим 2 такие типовые задачи: задача № 1 - это для дилера, я ее условно называю.
На самом деле речь идет о том, что это реклама для некой компании, задача которой - продавать.
Наиль Байков: Продавать…
Евгений Рыжов: Да, то есть не задача, которая в основном стоит перед дилером, сделать узнаваемость марки, имиджевое информирование и т.д, а просто продавать.
Наиль Байков: То есть любой сайт, который создает веб-мастер для того, чтобы продавать на нем рекламу, это для него полезная информация. Нет?
Евгений Рыжов: В частности и для него, но в том числе и для тех людей, которые создают сайт для того, чтобы с помощью сайта что-то продать. Простой пример - интернет-магазин.
Наиль Байков: Совершенно верно.
Евгений Рыжов: Или, например, сайт, который какие-то услуги предоставляет.
Задача № 2 - это очень интересная задача. по хорошему задачи такого типа научились решать года 2 назад, наверное, и сами по себе эти задачи в таких больших объемах появились в течение последних нескольких лет. Это контекстная реклама для различных информационных порталов. Оказывается, что она отличается от рекламы для компании, которая что-то продает, но это в принципе сразу можно понять. Дело в том, что СМИ-ресурс не может себе позволить за клик платить доллар.
Наиль Байков: Учитывая объемы.
Евгений Рыжов: Да, учитывая объемы он в операционный минус уйдет за час.
Наиль Байков: Я думаю - раньше.
Евгений Рыжов: Да, даже раньше, поэтому там немножко другие технологии, мы их обсудим.
- Ну, и в конце я покажу такой красивый слайдик, я его называю стрелотрафика. Этот слайд, он упорядочивает контекстный аукцион, то есть по сути что такое контекстный аукцион? Это некая биржа, в которой в качестве акций выступают потенциальные покупатели. И вот эта стрелотрафика - это некая такая ось У, которая упорядочивает сегменты рекламодателей в этой такой электронной бирже.
Наиль Байков: Ну что ж, посмотрим с удовольствием.
Евгений Рыжов: Итак, типы контекстных рекламных задач.
Какие же все-таки задачи решает контекстная реклама? Самое простое - это b2c. Если есть некая компания, которая работает на массовом сегменте, она что-то продает. Примеры какие могут быть? Различные товары, различные услуги. Есть небольшое ограничение: в принципе, иногда бывают случаи, когда битусишный спрос информационно не насыщен, то есть в Интернете люди почему-то этого не ищут. Самый простой пример битусишного товара - это шампунь. Представьте себе, какое количество людей через Интернет приобретает шампунь, обычный шампунь, который стоит, условно, 2-3 $, не 1000 $? Понятно, что таких людей очень немного, поэтому на контекстную рекламу в b2c-сегменте существует вполне естественное ограничение, оно связано с тем, что не любой спрос информационно насыщен, и отсюда уже понятно, о каких товарах в основном идет речь, это FMCG.
Наиль Байков: FMCG, да, я это и хотел сказать.
Евгений Рыжов: То есть на самом деле для FMCG-товаров, для их продвижения, если этим занимается бренд, то есть для информирования, можно очень эффективно использовать контекстную рекламу, это очень интересная задача, но она немножко из другой области.
Следующий тип задач, которые решает контекстная реклама, - это нишевой брендинг. Что такое нишевой брендинг? Классический, обычный медийный брендинг заключается в том, что есть некая целевая аудитория, то есть это люди, которые характеризуются определенным, вполне конкретным соцдемом, и вот на этом соцдеме нужно какому-то новому продукту создать имидж.
Понятно, что речь идет об очень большом охвате, об очень большом бюджете и т.д. Но помимо таких общих целевых групп, которые ограничены исключительно соцдемом, существуют целевые группы, которые ограничены интересами. Например, это не просто: "М, 24 + с таким-то уровнем достатка", но это еще человек, который интересуется, например, конкретно автомобилем Mazda такой-то модели.
Контекстная реклама в состоянии проводить брендинговые компании, работающие на вот такую нишу, значительно более точное попадание.
Наиль Байков: Узкоцелевое.
Евгений Рыжов: Узкоцелевое - да, совершенно верно. Причем косвенный признак, по которому можно померить, насколько точнее попадание, например, через CTR баннера, который откручивается на обычном соцдеме и каком-то нишевом решении, CTR'ы баннеров отличаются примерно в 10 раз. Это означает, что при нишевом брендинге попадание в целевую аудиторию примерно в 10 раз точнее.
Примеры какие могут быть здесь? Новая линейка авто, в общем, стандартный нишевой брендинг. И вот есть интересная уникальная задача, которую может решать контекстная реклама, задача появилась относительно недавно, - это привлечение аудитории на порталы.
Наиль Байков: Это вот как раз ближе к нашему проекту MegaIndex.tv.
Евгений Рыжов: Совершенно верно, да. MegaIndex.tv, различные новостные порталы, сервисы с регистрациями, социальные сети, сайты знакомств, - совершенно любые сервисы, на которых люди регистрируются и задача заключается в том, чтобы количество регистраций сделать все-таки массовым, не 2-3 в сутки, а сотни, иногда тысячи и даже десятки тысяч.
Есть еще очень интересное решение: спецпроекты - это вывод продукта, например, через узкотематический портал. Такие решения появились примерно год назад. По сути, что происходит? Если какой-то бренд хочет продвинуть, например, автомобиль, он может напрямую, никому не говорить, что это хороший автомобиль, его нужно купить. Он создает некий портал, на котором просто описываются автомобили и описываются основные тренды, и ненавязчиво, например, при описании трендов он будет показывать свой автомобиль и говорить: "Вот знаете, как-то удивительно совпало, что тренд и наши автомобили сошлись". Ну вот, на эти узкотематические порталы можно приобретать аудиторию также, используя контекстную рекламу.
Наиль Байков: То есть заводить аудиторию на специально созданные сайты?
Евгений Рыжов: Да.
Наиль Байков: А потом аудитория будет уже путем вируса рассказывать и сами привлекать?
Евгений Рыжов: Да, в данном случае получается очень интересная воронка, то есть на входе есть узко тематический портал, как правило, очень сильно аффилированный с маркой, моделью какого-то бренда.
Наиль Байков: Производителя.
Евгений Рыжов: Да. Вот он пришел туда, те люди посмотрели, если там какая-то игра будет замечательная, если не будет, но, тем не менее, они все равно информированы. И дальше уже в зависимости от того, насколько креативный портал, насколько хорошо подается информация, насколько точно они попали в ту аудиторию, которую привлекают. Может быть, очень хороший синергетический эффект.
Наиль Байков: Правильно я понимаю, что это, скажем так, сайты-однодневки, предположим, выходящих фильмов в прокат?
Евгений Рыжов: Как бы да, есть такой пример - сайт-однодневка фильмов, про который потом все забывают. У нас на самом деле есть сайты, которые достаточно долго, и даже профессионалы не могут отличить - это настоящий новостной ресурс, который рассказывает действительно о какой-то категории болезней или аффилирован с каким-то крупным фармацевтическим брендом, продающим лекарства от этих болезней. Действительно очень часто эти порталы уже практически неразделимы, и я даже думаю, иногда бывают случаи, когда бренды просто уже приобретают существующий новостной портал и немножко меняют там новостную политику. Почему чуть-чуть? Если это сделать сильно, аудиторию они могут очень быстро потерять.
Наиль Байков: То есть одним из советов нашим зрителям мы можем дать сейчас: создавайте такие информационные порталы, привлекайте туда аудиторию, и - кто знает, возможно, на вас обратят внимание производители того продукта, который описывается, муссируется и обсуждается на этом портале, и будет вам счастье. И тогда вы отобьете как вложения в контекстную рекламу, так и обеспечите безбедное существование.
Евгений Рыжов: Ну да, например, такой вариант.
Наиль Байков: Хорошо, Евгений, спасибо.
Евгений Рыжов: Итак, идем дальше. Значит, технология контекстной рекламы. Какие существуют технологии на сейчас? Одна из самых первых классических технологий (и большинство людей контекстную рекламу ассоциируют буквально с этой технологией) - это поисковая контекстная реклама.
Наиль Байков: Да, да, да.
Евгений Рыжов: Она устроена очень просто. Посмотрите, вот поисковик, на нем набирается ключевой вопрос-рецепт, и вот 2 объявления сверху, и 5-7 объявлений справа - это объявления, которые привязаны к этому ключевому запросу. Более менее здесь все понятно, по сути основной вопрос, на который здесь нужно ответить, это: в каком состоянии находится человек, который этот запрос набрал. Представьте себе, если я…
Наиль Байков: То есть? Адекватен ли он?
Евгений Рыжов: Нет, имеется в виду его внутренний настрой на приобретение данного товара или услуги. То есть некий внутренний такой психологический настрой. Вот посмотрите, если я набираю запрос "купить автомобиль Москва Жигули Х модели". Как правило, чем более узкий коммерческий запрос, подчеркиваю, коммерческий, не навигационный, где находится то-то, то-то, чем более узкий коммерческий запрос я задаю на поиске, тем с большей вероятностью я уже готов сейчас что-то приобрести. Если я еще пока не готов, я буду читать обзоры на сайтах, я буду на форумах с кем-то советоваться и так далее, но рано или поздно, если я принял решение о покупке, я приду, в том числе и на поиск, наберу запрос, и с большой долей вероятности куплю.
Это означает, что сам интерес уже очень сильно сформирован у аудитории, которая живет на поисковике, и основная задача здесь, когда вы что-то людям предлагаете - это не объяснить им дополнительно, что надо покупать, он уже готов. Лучше на это время не тратить и не тратить на это драгоценные места в объявлениях.
Наиль Байков: Места в объявлениях, да.
Евгений Рыжов: Лучше потратить на что-то другое, на что - я расскажу чуть попозже, но главное, что мы должны запомнить для поиска - это аудитория, которая уже нацелена на покупку, и этих людей ни к чему готовить не нужно. Следующий тип площадок - это тематические площадки, например, вот этот сайт. Значит, как устроена контекстная реклама на этих площадках? Предположим, что я пока не готов приобрести автомобиль, ноутбук, не готов еще пока в какой-то конкретной компании заказать евроремонт или купить какой-то вид плиточного клея. Что я буду делать?
Какие варианты? Самый простой вариант - я иду на поиск и набираю там: "форум о ноутбуках" или "сравнение ноутбуков". После этого я попадаю на такого типа тематическую площадку (softp.ru), либо я прихожу, потому что это известный бренд типа ferra.ru, я знаю что там все обсуждают компьютеры. Вот я пришел на площадку и читаю статью. И наконец, я уже в принципе выбрал, например, я выбирал между MacBook Pro 13 и Sony VAIO.
Значит, что происходит дальше? Предположим, я выбрал MacBook, какие мои дальнейшие действия? После этого я с этой тематической площадки вернусь на тот же поиск, наберу "купить MacBook Pro 13 Москва", перейду на сайт. Если меня устроило уникальное предложение на этом сайте, то есть цена, условия доставки, я приобрету. Либо я могу пойти на какой-то маркет, типа Яндекс-Маркета, Прайс.ру, какие-то Гугл-Товары и так далее, но главное, что нужно понимать: с этой площадки я один клик делаю уже на поисковик, после этого я что-то выбрал, сделал 1 клик на сайт. Минимум 2 клика мне нужно до покупки. При этом нужно понимать, что на поиске всегда большая конкуренция.
Тематическая контекстная реклама позволяет сделать покупку в один клик. Если я очень хорошо проанализировал содержание страницы, понимаю, что человек купит или MacBook или Sone VIAO, я могу ему предложить это сделать прямо сейчас. И он сделает это в один клик, он не будет конкурировать с бешеной поисковой выдачей и так далее.
То есть тематическая контекстная реклама очень неплохо работает, если тематика очень конкурентная. И помимо прочего конверсия в покупку чуть-чуть выше из-за того, что меньше кликов можно сделать для того, чтобы что-то приобрести. Но обязательным условием является, конечно, точное попадание контекстных объявлений в контекст тематических страниц, - это второй тип контекстной рекламы.
Что касается Begun'a, то как раз Begun появлялся с тематических площадок, потому что на тот момент Begun не стоял Rambler'e, Rambler сам по себе, но нужно было с чего-то начинать, и Begun, как мне кажется, уникальный пример, когда не аффилированная с поиском компания развивалась и, в принципе, развилась до весьма неплохих размеров, мне кажется, хороший пример.
Совсем недавно, в течение последних буквально 2 лет появилась третья технология - это поведенческая контекстная реклама. Как устроена эта технология? Как мы понимаем, сейчас очень большой тренд идет на площадки, не являющиеся, по сути, никакими навигационными ресурсами, это типа социальных сетей.
Наиль Байков: Ну, не типа.
Евгений Рыжов: Ну, да, например, социальные сети, видеохостинги и так далее, то есть видеотрафик, социальный трафик, он сейчас в очень больших масштабах. И Facebook давно перешел Google по трафику. Вот недавно в ЖЖ у них "первый поцелуй" был, две кривые сошлись.
Наиль Байков: Пересеклись.
Евгений Рыжов: Да, и дальше Facebook начал набирать обороты, то есть социальный трафик сейчас очень сильно растет, видеотрафик. Вот посмотрите отчеты рутьюбовские, и в Рунете, и в мире идет глобальный тренд на видеотрафик. Вопрос: это большая аудитория, они что-то могут приобрести, каким образом можно проанализировать их потребности? Были в свое время мнения, что можно, например, проанализировать социальную активность - просто социальную переписку просканировать. Как показывают простейшие рассуждения, это не будет работать, потому что если человек хочет купить пластиковые окна ПВХ, он не будет писать у себя всем друзьям, что: "Сейчас я пойду покупать пластиковые окна ПВХ", - об этом люди не общаются в социалке. По большому счету то, о чем люди общаются, не является коммерческой тематикой, то есть это "как дела?" и так далее, то есть продавать здесь нечего.
Вопрос: а как понять интерес этого человека? Существует очень простая технология, дело в том, что мы, конечно, ходим в социальные сети общаться, но мы очень часто туда приходим, например, с поисковиков или каких-то тематических площадок, на которых мы могли почитать обзор ноутбука и так далее. Робот смотрит, соответственно, куку пользователя, например, если это поисковая кука, когда я на поиске искал "купить ноутбук Москва", что-то посмотрел, то ли цены меня не устроили, то ли сейчас пока еще не готов купить, дальше пошел вечером в "Одноклассники" с друзьями пообщаться. В "Одноклассниках" я увижу то же самое объявление.
Наиль Байков: То есть меня и там добьют…
Евгений Рыжов: В принципе, да. Отсюда мы можем понимать разницу в психологии человека, который находится на поиске, на поисковой площадке и, например, человека, который находится на поведенческой площадке. На поиске я уже готов купить сейчас. Если на поведенческой площадке меня догоняет объявление, значит, что я еще, наверное, сейчас не буду покупать, я с друзьями общаюсь, но я, тем не менее, как-то думаю. И бывает очень интересный эффект: существует категория продуктов, это ценовая категория, по-моему, от 1 000 $. В среднем на принятие решения о покупке этого продукта покупатель тратит от недели. Это значит, что, например, я увидел ноутбук за 1 000 $ или за 2 000 $ MacBook, посмотрел - замечательно все. Я сейчас его не буду покупать, в среднем сделаю через неделю. Если меня в течение недели получится преследовать, я думаю, что в конце концов, я как раз куплю у тех, кто в момент, когда я уже потенциально расстался с деньгами, я уже готов заплатить, меня, например, в "Одноклассниках" эта компания поймает, скажет: "Покупай, доставка бесплатная", я куплю у них.
Наиль Байков: А вот преследовать его нужно однотипно составленным предложением-объявлением или все-таки под разным соусом преподносить?
Евгений Рыжов: Очень интересный вопрос, когда будем обсуждать объявления для разных типов площадок, я на него отвечу. По сути на сегодня, если мы говорим о вебовской рекламе, мы не берем мобильный сегмент, то по большому счету 3 технологии. Их, конечно, можно добавить, например, контекстную рекламу можно добавить точным положением пользователя, так называемая геоконтекстная реклама LBA, но на сейчас таких серьезных продуктов в этой области нет, когда действительно контекст связывали с местоположением. Есть некие похожие решения, но это как некая перспектива, куда бы контекстная реклама могла развиваться.
Итак, технологии мы изучили, а теперь мы перейдем к составлению объявлений.
Наиль Байков: То есть сейчас, прежде, чем перейдем, мы, наверное, сделаем перерыв небольшой. Время так быстро убежало, мне хотелось бы по геоконтексту понять, правильно ли я понимаю, что, предположим, я еду в автомобиле, у меня включена навигационная карта "Яндекс-пробки", а там догоняет объявление, не крупно составлена, а, может быть, такие маленькие, типа: "Вот здесь ты можешь купить, здесь ты можешь купить!" по маршруту моего продвижения. Нет?
Евгений Рыжов: Я, честно говоря, насколько знаю, Яндекс продают это в статике, они продают геоконтекст пакетно аффилированные со своим списком адресов и так далее. Насколько они ориентируются, если стоит ToolBar, по-моему, да, Яндекс, сейчас может показать, что находится поблизости, так же, как это делает Google. Продают ли они это? - я, честно говоря, затрудняюсь сказать.
Наиль Байков: Это же просто здорово, смотри, собираются куки моих предпочтений, моих поисков, моих метаний, моих желаний. Пусть это было месяц назад, я хотел супруге хорошие часы не дарят… купить, да? И тут еду - бамс! всплывающее окошечко напротив какого-то магазина, что: "А у нас сегодня скидки 50 %".
Евгений Рыжов: Это очень хорошо, больше того, я скажу, что касается Европы, как предполагается, там будет очень интересный тренд. Дело в том, что у нас в России помимо прочего есть такая особенность, мы ведь кредитные потребительские истории по большому счету не собираем в одном месте.
Наиль Байков: И не хотелось бы.
Евгений Рыжов: Почему не хотелось бы? Если хорошее открытое общество, в этом ничего плохого.
Наиль Байков: У нас базы данных хранить не умеют. А еще в одном месте собирать кредитные истории...
Евгений Рыжов: Ну, вот с этим проблемы, да. А в Европе это уже давно сделали, там существуют целые банковские коалиции, у них есть полный доступ к кредитной истории потребителей и так далее. Так вот они уже могут к рекламе существующей привязывать характеристики мои, как потребителя, мою кредитную историю и так далее. И наверное, в частности, не в последнюю очередь по этой причине там, как мне кажется, на сейчас рынок действия развит намного сильнее, чем у нас в России. У нас как раз принципиальное ограничение на лиды.
Почему? - все задают вопрос. Казалось бы, лид - очень эффективный, замечательный, почему рынок не взлетает? Рынок не взлетает, наверное, потому, что он, во-первых, не прозрачен, потому что не каждый бизнесмен будет 1С-ку свою открывать, чтобы эти лиды можно было абсолютно реально уже считать с точностью 0 %, с одной стороны. А с другой стороны у нас все-таки конверсия будет не очень большая, потому что мы не можем знать, что человек делает в оффлайне, до сих пор.
Наиль Байков: Ну, это просто нужно собирать кредитную историю платежных операций с помощью банковской карты, - и все. И смотреть, когда я начал покупать памперсы, сколько времени прошло, как я эти памперсы покупаю. "Ага, у мужчины еще 5 месяцев ребенку. Надо ему памперсы в этом районе предлагать!".
Евгений Рыжов: Да, совершенно верно! (смеются)
Наиль Байков: Хорошо, Жень, прервемся на перерыв, потом ты уже перейдешь непосредственно к практическим советам по составлению эффективного рекламного объявления.
Ну, а пока переварите информацию и немножечко отдохните. Оставайтесь с нами!
Часть вторая:
Наиль Байков: Возвращаясь в эфир, уважаемые зрители, напоминаю, что сегодня у нас в гостях Евгений Рыжов, руководитель отдела маркетинга продуктов сервиса контекстной рекламы Begun, и Евгений уже готов прямо сейчас рассказать нам, и показать практические советы по правильному составлению объявлений под контекстную рекламу. Тебе слово, Евгений.
Евгений Рыжов: Итак, продолжим. Как делать эффективные объявления? Мы выяснили, что у нас есть по большому счету три типа площадок. Три типа с точки зрения контекстной рекламы, то есть любую площадку контекстная реклама представляет либо как поисковая площадка, либо как тематическая, либо как поведенческая. Мы поняли, что внутреннее состояние потребителя на этих площадках немножко различается. На поиске он уже готов приобрести, на, скажем, поведенческой площадке он еще пока думает и принимает решение. И так, какие же делать объявления?
Вот самые простые объявления - это то, что изначально придумали, как бы до тех пор, пока контекстная реклама была поисковой, вот эти принципы использовались. Смотрите, если на поиске я ввожу ключевой запрос, ну, например, "купить ноутбук Москва", и, если у меня, в моем объявлении эта фраза фигурирует, она подсвечивается черным цветом, поскольку человек уже готов что-то приобрести, он, как правило, тратит в среднем очень небольшой промежуток времени на то, чтобы выбрать конкретное объявление и кликнуть.
Времени очень мало, поэтому надо любым образом попытаться зацепить его взгляд, но при этом нужно понимать, что как бы после этого он должен кликнуть, а не улыбнуться и уйти. Поэтому самый простой, такой классический способ, как можно зацепить взгляд - это добавить ключевой запрос в заглавие. Как показывает статистика, на 16 % вырастает вероятность кликнуть на объявление. Ну, и как бы в самом тексте объявления, если вы тоже добавляете ключевой запрос, то у вас вырастает еще на 10 %, это значит, что, если в заглавие и в объявлении, ну, получается, примерно на четверть вырастет вероятность. У вас, фактически, с поиска будет на четверть больше переходов, и так устроены контекстные сервисы, что в среднем каждый переход будет стоить дешевле.
Кроме того нужно понимать, что, если я готов купить, мне не нужно объяснять, что это очень хорошо, не нужно объяснять, что: давай, у нас такой красивый ноутбук, он розовый, или черный. Мне нужно очень коротко объяснить, почему я должен приобрести именно у этого человека. Помните, телеграммы давали? Поскольку это все было не бесплатно, там за каждое слово брали деньги, поэтому все было очень коротко, ясно и понятно. Ну, вот контекстное объявление на поиске - это вот те самые телеграфные объявления.
Наиль Байков: Краткость - сестра таланта.
Евгений Рыжов: Абсолютно верно. Ну, вот, например, по слову Asus Eee PC, если кто-то хочет приобрести этот ноутбук, ну, вот это объявление очень хорошо сработает.
(Смотрите видеоролик "Как делать эффективные объявления" ч.2, 02:43)
Евгений Рыжов: Вот смотрите, у меня заглавие, здесь есть оно черненьким подсветится, известно, что есть некая акция, и он что-то получает в подарок, и бесплатная доставка. То есть я говорю о чем? Я человеку задаю некий вопрос, я его располагаю, я на подсознательном уровне ему даю понять, что я его проблемой интересуюсь - вот вы ищите то-то, отлично! До 18 ноября мы вам не только ноутбук продадим, мы вам подарим мышку, коврик в подарок и еще бесплатно доставим.
Наиль Байков: То есть сокращаем ему время на принятие решения до 18 ноября.
Евгений Рыжов: Да, абсолютно верно. То есть мы зацепим его взгляд, и дальше просто мы предложим наше уникальное коммерческое предложение, и с большой долей вероятности он кликнет именно на нас.
А что делать, если человек находится не на поисковой площадке, а, например, на тематической, или в какой-то социальной сети? Дело в том, что такой тип объявлений, он достаточно агрессивный. И, если у меня внутреннее состояние неагрессивное, то есть я не готов что-то сейчас покупать, я думаю или общаюсь с друзьями…
Наиль Байков: Я отдыхаю.
Евгений Рыжов:
Совершенно верно, то есть я отдыхаю. Вот такое объявление агрессивное будет диссонировать. Например, если я иду по Третьяковской галерее, неделю назад я раздумывал и хотел себе купить Asus PC, и меня тот продавец догнал и давай мне: "Покупай-покупай!", а я с друзьями, я вообще сейчас не настроен ничего купить, понятно, что я ничего приобретать не буду и думаю, что с этим человеком сотрудничать в будущем уже не стану. Поэтому вот на таких площадках, например, ключевые запросы не обязательно использовать, очень часто на различных тематических площадках видно, что люди используют поисковые объявления, это сразу бросается в глаза, то есть там ключевые слова подсвечиваются, совершенно это не нужно.
А тексты лучше делать креативные. Почему креативные? Задача здесь - привлечь внимание точно так же, как на поиске, но поскольку состояние у человека не агрессивное, а расслабленное, самый простой способ привлечь внимание, так же как и в обычной жизни - это креатив. Ну, вот пример я взял, в свое время у Рестора такой слоган был "Чем хорош MacBook? Об этом мы расскажем с особенным удовольствием", вот это объявление будет работать очень и очень не плохо на тематических площадках, на поведенческих площадках и так далее. Это основные моменты, которые стоит запомнить.
У нас в Бегуне 6 публичных типов трафика, то есть они доступны рекламодателю без каких-то специальных запросов, и вот я видел, как под каждый тип трафика делали свои объявления, их тестировали, смотрели конверсии и так далее, то есть…
Наиль Байков: Вот он, правильный рекламодатель.
Евгений Рыжов: Это было целое рекламное агентство. Они рекламировали такой крупный бренд, молодцы, замечательно все сделали, но я советую, если вы только сейчас начинаете заниматься контекстной рекламой, то вам вполне двух типов объявлений хватит. Все остальное вы уже можете сами изучить, вы можете посмотреть, что может быть на сети вот конкретно для вашего типа продукта, для вашего типа бизнеса работает ну, некий, вполне конкретный месседж. Ну, то есть для этого нужно понять, чего хочет человек, который хочет приобрести ваш продукт…
Наиль Байков: Женя, спасибо. А проводились какие-то исследования по поводу того, как составляет средний рекламодатель свои объявления и куда, грубо говоря, он их засовывает? Сколько людей, которые допускают ошибку, проводя рекламную компанию с одним и тем же объявлением, на разных площадках, там поисковой выдачи, тематических площадках, вот сколько их?
Евгений Рыжов: Ну, я не скажу точных цифр, потому что лично мы не проводили исследование, я вот так специально не смотрел, но по собственному опыту скажу, что за последние два года ситуация кардинально поменялась. Если раньше задавали вопросы: "Нужно ли добавлять ключевые слова на поиске?", то сейчас задают вопросы: "А как бы мне так хитро себе сделать на каждый тип трафика свое объявление, чтобы на 1,5 % у меня вырос там средний CTR по компании. Вот, то есть рекламодатели они сейчас…
Наиль Байков: Нахватался где-то грамотных слов!
Евгений Рыжов: Совершенно верно, да, мы проводили немножко другие исследования - мы регулярно замеряли, например, количество людей, которые отслеживают эффективность компании. Вот в кризис, я точную цифру не назову, но я помню, что ситуация поменялась кардинально. Эффективность там никак не определяют, но на первое место вышли люди, которые счетчиками замеряли реальную эффективность компании, или, например, по звонкам и так далее. То есть в этом смысле кризис 2008 года очень положительно отразился на знании рекламодателей, на их желании изучить контекстную рекламу и делать очень эффективные компании, и сейчас разница разительная.
Наиль Байков: А по твоему опыту, Женя, как исследовать потенциального покупателя на третьем типе площадки, в социальных сетях или еще где-то?
Евгений Рыжов: Совершенно обычное объявление, то есть, в принципе, если таким вот образом мы сделаем креативное объявление, мы о себе напомним, причем мы изначально человека к себе расположим позитивно. Точно так же, как позитивная, красивая реклама, даже, если я понимаю, что я эту инфинити не буду покупать там в ближайший месяц, а, может быть, даже в ближайший год, но, если это красивый ролик, просто будет приятно. Поэтому, если вы будете делать креативные тексты, этого будет более, чем достаточно.
Наиль Байков: Просто если сопоставить именно с тем соцдемом и с тем окружением, которое вертится вокруг меня в социальной сети, например, рекламные объявления, скажем так, этим обзором интересовались твои друзья…
Евгений Рыжов: Ну, по-моему, социальные сети уже какие-то похожие продукты начинают делать, вот, ну, в частности, например, там поиск…
Наиль Байков: Нет, ну они реально дают информацию, что такие-то друзья интересовались таким обзором, а здесь просто вот, якобы твои друзья интересовались таким обзором, вот…
Евгений Рыжов: А-а, вопрос может быть. Главное, чтобы это все было правдой, потому что он, прежде чем денег заплатить, если выяснит, что не интересовались, больше уже не заплатит, а так, конечно. То есть люди доверяют мнению окружающих, и сарафанное радио отлично работает, если можно будет контекст интегрировать с ним, ну, я думаю, что да, социальные сети, наверное, будут этим заниматься или группы, которые входят в эти социальные сети, которые имеют собственные контекстные крутилки…
Наиль Байков: А в каких социальных сетях сегодня Begun присутствует?
Евгений Рыжов: По большому счету в России, в самой крупной, нет не самой крупной социальной сети, во второй по обхвату…
Наиль Байков: Так, слово "самой" нельзя, не прокатит.
Евгений Рыжов: Да, если верить ТНСу, там вторая по обхвату, мы стоим в "Одноклассниках".
Наиль Байков: В "Одноклассниках".
Евгений Рыжов: Итак, значит, вот мы выяснили, как делать объявления, и теперь быстренько рассмотрим две типовые задачки. Первая - это реклама для дилера, ну, или другими словами, если я хочу что-то продать. И так, что мы делаем? Ну, вот некий такой условный кейс.
(Смотрите видеоролик "Как делать эффективные объявления" ч. 2, 09:09)
Евгений Рыжов: Некий салон Жигули полноприводного, он хочет продать свои автомобили. Цель компании - увеличить продажи. География Москва. Срок - нужно сделать ноябрь 2011 года. Бюджет, ну, 50 тысяч рублей, для автомобиля это очень небольшой бюджет. Ну, понятно, что формат - текст. Еще возможные форматы - баннеры, еще возможные форматы - витрины и так далее. Но если вы хотите прямо продать, вам это нужно сделать очень быстро, очень эффективно, я бы советовал большую часть бюджета тратить на текст, потому что известно, что все-таки клики продают с большей вероятностью, нежели показы. Ну, вот есть некая доп.акция. Доп.акции для чего нужны? Для того, чтобы в сравнении со своими конкурентами у вас было некое преимущество.
В данном случае доп.акция: если два автомобиля купить, третий дают бесплатно, - мне кажется, что это очень хороший бонус. И может быть, в этом случае даже не нужно денег на рекламу тратить, достаточно сарафанного радио. Но, тем не менее, смотрите, что мы делаем? Если мы хотим что-то продать, нам нужно использовать, во-первых, запросы продающие, то есть они содержат добавки типа "купить", "покупка", "продажа" и так далее. И запросы должны быть низкочастотные, ну, то есть, если вы продаете Жигули, не нужно использовать запрос Авто. Это связано с тем, что этот запрос очень высокочастотный, и люди, которые набирают, например, в поиске "авто", они могут интересоваться чем угодно, "лучшее авто, самое красивое авто, ремонт авто" и так далее.
Всегда, даже если человек не хочет купить конкретно этот автомобиль, существует вероятность некоего спонтанного клика, ну, это просто как бы некая статистическая теорема, и вот этот спонтанный клик на очень большой статистике может в абсолютных значениях бюджет потратить за час. Здесь точно так же, как известно, что нельзя использовать ни в коем случае в качестве ключевого запроса Nokia тем людям, которые продают эти телефоны, потому что может быть, за час у них один телефон купят, но при этом улетит бюджет в 100 000 рублей. Это один из самых высокочастотных брендовых запросов в сегменте мобильных телефонов. То есть обязательно использовать низкочастотные запросы, и они должны быть продающие. Когда будете подбирать запросы, нужно подумать, а что бы вы набирали, если бы хотели приобрести автомобиль, самый простой пример.
Наиль Байков: Встаньте на место.
Евгений Рыжов: Да, на место покупателя, нужно посмотреть его глазами. По поводу ставок. Нужно понимать, что вот в коммерческих сегментах очень большая конкуренция. Для сравнения: если новостных крупных порталов, может быть, всего 2-3, то магазинов, продающих автомобиль, продающих ноутбук, 20-30. Можно совершенно точно сказать, что в аукционной системе образования, ценообразования ставка растет с ростом количества рекламодателей. Это некая теорема, она может расти нелинейно, но факт, что она растет, и понятно, что, скажем, что в таких сегментах, как автомобиль, клик стоит порядка доллара. И вам нужно понимать, что, если у вас клики очень-очень недорогие получаются, например, рубль, вы, всего скорее, не сможете ничего продать, то есть по непонятным причинам получился такой клик, реально, ну, кампания будет стоить неких денег, к этому нужно быть готовым, но этого не стоит бояться, потому что у каждого типа бизнеса есть своя моржа вполне конкретная.
Ну, если, например, Retail, у него моржа от 5 %, то есть, если он продает автомобиль, условно, за 100 тысяч рублей, он получает с этого 5 тысяч рублей. Это значит, что он, например, с этой моржи 1000 рублей вполне может потратить на продажу этого автомобиля. А вот, если по 7 рублей клики, то на 1000 рублей у него происходят продажи или нет, это не сложно отследить счетчиками, звонками и так далее. Значит, кампании я рекомендую делать как минимум две, то есть на поиск отдельно, и отдельно на сеть, причем в сети можно объединить тематические площадки, поведенческие и так далее. После того, как рекламодатель научится создавать минимум две кампании, работать на самом простом наборе начинающего рекламщика, дальше уже можно под каждый тип трафика создавать свою кампанию, смотреть конкретно на своих потребителей, понимать, почему они хотят приобрести продукт, и в объявлениях делать упор не на то, что я вам продам автомобиль, а на то, что вот я вам что-то такое дам, чего не дадут другие. И очень важно понять, что…
Наиль Байков: Выгоду.
Евгений Рыжов: Выгоду, совершенно верно. Под каждую кампанию свой тип объявления поисковые и сетевые, ну, и обязательно я советую отслеживать конверсию либо счетчиком, либо давать какую-то условную скидку человеку, который пришел с конкретного источника. Либо же давать какой-нибудь несуществующий добавочный номер и просить, чтобы секретарь, который сидит на входящих звонках, ставил крестик, если там, допустим, добавочное "123" просят. Будет понятно, что это с такого источника. Ну, кроме того, есть еще одно очень хорошее правило, если у вас большой-большой портал, который продает очень-очень много товаров, и конкретно сейчас вы хотите продать, ну, например, те же Жигули - не нужно приземлять пользователя на главную страницу, по которой он будет очень долго ходить, наверное, полазив по навигации, выяснит, что сайт замечательный, но покупать не будет ничего.
Итак, отслеживаем конверсию и распределяем бюджетные ставки в зависимости от конверсии. Имеется в виду очень простая вещь: если мы понимаем, изучив нашу конверсию, что поиск нам дает 90 % продаж, имеет смысл тратить больший бюджет на поиск, то есть на тот маркетинговый канал продаж, который более эффективен. Если с сети у нас большее количество заказов, например, так очень часто бывает в финансовых сегментах - это значит, что основную часть денег лучше тратить на сеть.
Наиль Байков: Секунду, а конверсия и ставка, - вот есть здесь какая-нибудь грамотная формула, золотая? То есть чем выше конверсия, тем желательно понижать ставку, при очень низкой конверсии, ставку надо повышать.
Евгений Рыжов: Формула очень простая, предположим, что у нас конверсия 1 %, то есть 100 кликов дают 1 %. И мы знаем, вот из нашей моржи мы готовы 1000 рублей потратить на продажу. Вот, если мы покупаем, ну, условно, там по 10 рублей переходы, нам 100 переходов дают одну продажу. Значит, все, мы ставку выше не можем поднять, если мы, например, сделаем 11 рублей, у нас продажа будет стоить, ну, примерно, 1100, и мы уже из моржи вылезаем. Каким образом можно получить ограничение на стоимость клика Это делается следующим образом: сначала нужно посмотреть конверсию, запустить некую тестовую кампанию. По конверсии мы можем отследить, какое количество кликов (примерно) нам дают продажу. Зная стоимость продажи, она всегда сверху ограничена моржой, ну, соответственно, отсюда мы можем получить ограничение на ставку. Это такой стандартный простой способ, без какого-то сложного медиапланирования, расчета бюджетов и так далее, просто по морже посмотреть, сколько мы готовы платить за единичный клик, зная конверсию, и зная, что суммарно мы готовы продавать, например, за 1000 рублей.
Наиль Байков: Понял, спасибо.
Евгений Рыжов: Ну, вот, соответственно, это объявление.
(Смотрите видеоролик "Как делать эффективные объявления" ч.2, 15:28)
Евгений Рыжов: Обычно я вот все время на докладах спрашивал: оно для поиска или для сети? Мнения очень сильно разделялись, но в принципе, это объявление подойдет и там, и там. Почему? Потому что вот здесь акция, она вот настолько креативная, что и на поиске хорошо сработает, и на сети. И некий закономерный итог - хорошо настроенная кампания.
Итак, задача номер два. Это очень интересная задача для контекстной рекламы, нетрадиционная. Предположим, что есть некий СМИ-портал, в качестве новостного портала я взял совершенно реальный раздел, это у нас на Бегуне вот есть полезные советы. И вот есть некий бриф, что нужно сделать, в чем задача. Задача: М/Ж, 18 +, это должны быть профессиональные рекламщики всех медиа, то есть редакторы вот этого конкретного раздела, они только с интернетчиками хотят пообщаться и что-то рассказать по всем рекламщикам - там телевизор, наружка, радио и так далее. Поскольку речь идет уже о неких закупках аудитории в больших количествах, здесь используются параметры типа глубины, времени и так далее, не обязательно.
Для чего нужны эти параметры? Известно, например, что в основе ресурса средняя глубина от 3 страниц, если это хороший ресурс, если это хороший трафик. Они могут явно и не попросить три страницы, но они будут тестировать трафик в частности и по времени просмотра. Есть более сложный параметр, например, вероятность трафика переходить в ядро, но это уже люди, которые отваживаются такие медиапланы считать, они молодцы, но, к сожалению, там все намного сложнее. Есть некое ограничение: цена за клик, она не более 27,5 копеек. Как правило, эти ограничения в сети следуют из коммерческой политики портала, количества накладных расходов, количества денег, которые они могут брать за размещение баннеров, ограничение на моржу и так далее. И у нас получается это не из воздуха, это некие реальные цифры, могут быть подсчитаны, вот, ну, вот чем больше, тем, конечно, лучше людям, которые эту рекламную кампанию делают. Вот объем 13 000 переходов в сутки, в принципе, для новостного портала это неплохой объем, в сравнении с первыми тремя строчками Rambler Top 100 раздел новости, это, это очень мало.
Итак, значит, каким образом реализуются решения в данном случае? Вот ключевой момент, который нужно понимать, что мы теперь не будем работать на вполне конкретный интерес пользователя, мы, практически, уже начинаем работать на целевую аудиторию, ограниченную соц.демом - раз, и ограниченную некими профессиональными интересами, то есть это, фактически, о чем мы вначале говорили, это некая ниша.
Наиль Байков: Да-да.
Евгений Рыжов: Что в этом случае делается? Нужно понимать два несложных золотых правила. Первое - это, в данном случае, низкочастотные запросы много трафика не дадут, поэтому желательно, чтобы запросы были максимально высокочастотные. Чем ограничена частотность? Во-первых, некоей разумностью: совсем общий запрос "президент", наверное, не нужно использовать; и тем, что модераторы, в принципе, вряд ли пропустят все односложные запросы. И количество запросов должно быть очень-очень большим. Для сравнения - нормальный, хороший, коммерческий какой-то сайт, который продает всего 1 автомобиль, у него количество запросов 50-100. А вот у новостного сайта количество запросов может измеряться тысячами, десятками тысяч и, наверное, даже сотнями тысяч…
Наиль Байков: Ну, все зависит от количества новостей.
Евгений Рыжов: Совершенно верно. Итак, что мы делаем? Мы теперь будем подбирать запросы согласно не интересу, а согласно нашей целевой нише. Давайте подумаем, вот рекламщики. Чем они интересуются? Надо понимать, что с поиска мы, практически, не получим переходов, потому что на поиске все довольно дорого, а у нас ограничение по цене, поэтому в основном мы будем использовать тематическую сеть и, например, блоги и форумы. И вот наша задача - с блогов, с формумов с каких-то, может быть, наших конкурентов, если они пропустят эти контекстные объявления, получить эту аудиторию. Для этого нужно понять, что эти люди обсуждают, какие статьи они читают. Ну, вот профессиональные рекламщики, чем они интересуются? Они могут изучать там различные рекламные форматы баннерные, смотреть там, а вот сколько TNS охвата у mail.ru покажет после того, как mail.ru запустил рекламу на телевизоре, в журналах и так далее.
Они могут использовать рекламный сленг для форумов и для блогов, словарь рекламщика, например, медиапланер молодой хочет понять что такое BTL, словарь медиапланера, названия крупных агентств, крупные рекламные сети и международные, подразделения сетей, там Starcom и так далее, ну, известные фамилии на рынке и так далее. Вот таким образом мы таргетируем не столько на актуальный коммерческий интерес человека (что мы делали в первом случае), сколько на некую такую группу, разбитую по интересу "рекламщики". Если это сделать, понятно, что поскольку мы в основном аудиторию получаем не с поиска, поисковые объявления здесь совершенно не нужны, должна быть какая-то вот такая завлекалочка. Очень хорошо работают завлекалочки "подробнее…"(троеточие), "узнай больше" и так далее.
(Смотрите видеоролик "Как делать эффективные объявления" ч.2, 20:11)
Евгений Рыжов: Посмотрите, в интернете очень часто этим пользуются, причем не только в контекстных сервисах, в тизерах и так далее, то есть "подробнее, узнай больше, срочно, сейчас, через 5 минут", то есть основная задача состоит в том, чтобы сработать на рефлекс человека. Вот он увидел и рефлекторно нажал. Ну, вот некий топ получился у нас. Задача решена.
И последний слайд - это слайд, который систематезирует контекстные аукционы, кто, где живет так называемый. Вот посмотрите, эта шкала показывает цену за переход, выше всех живут конечные продавцы или дилеры. Почему? Потому что их очень много, у них очень высокая конкуренция, они готовы платить со своей моржи очень неплохие деньги за клик. Например, там для сравнения, в Форексе платят иногда по 300 рублей за переход, что, конечно, для новостного портала беспрецедентно.
Наиль Байков: С его сотнями тысяч.
Евгений Рыжов: Совершенно верно, да. Характерный масштаб переходов - это сотни переходов в сутки получает этот коммерческий какой-то проект, дилер там и так далее. От 2 до 7 рублей, ну, это некое условное разделение, оно справедливо на Begin, в разных контекстных сервисах, эту шкалу, ее немножко можно менять.
Значит, бренды, регистрация анкеты. Ну, про бренды я сегодня не рассказывал, у них тоже есть очень интересные решения. Но оказывается, что вот с точки зрения цены, бренды и скупщики регистрации и анкет, они, примерно, в одном ценовом диапазоне лежат. То есть бренды, они на самом деле тоже себе не могут позволить доллар платить за клик, потому что у них очень охватная кампания, ведь у брендов, по сути, тоже информирование такое же, как у СМИ, но только в отличие от СМИ у них вполне конкретный сегмент, вполне конкретная целевая ниша. Поэтому бренды тоже платят до 7 рублей, а дальше они уже начинают выходить в операционный минус, маркетологи начинают ругаться и так далее. Им это не выгодно.
Наиль Байков: Начинаются увольнения в поиске новых маркетологов.
Евгений Рыжов: Да, или массовые увольнения. И вот ниже всех это трафик: это какие-то новостные порталы, которые, как правило, на самом деле даже за рубль-то очень редко покупают, потому что это не очень выгодно. От 10 копеек до 2 рублей - живут новостные порталы. И вот в таком большом общежитии, если вот все устроено таким образом, все очень выгодно, всем комфортно, и никто ни с кем не конкурирует. Это некая идеальная модель демократичной биржи, которой по сути является контекстный аукцион.
Наиль Байков: Ну, что же, в принципе, мы все узнали, да, Евгений?
Евгений Рыжов: Ну, я думаю, что для первого знакомства более чем достаточно. Если кто-то еще захочет продолжить, там есть большое количество книжек, у нас недавно второе издание книжки вышло, очень много сейчас стало семинаров по контекстной рекламе.
Наиль Байков: Очень много книжек сейчас стало выпускаться.
Евгений Рыжов: Совершенно верно, можно почитать, походить на различные семинары, вебинары послушать.
Наиль Байков: Хорошо. А вот что можно посоветовать, скажем так, начинающему рекламодателю, который начинает использовать контекстную рекламу, или тому, кто уже начал, но хочет изучить более углубленно. Рассказать и показать, а что Бегун для этого представляет именно как сервис? То есть, предположим, в одном из своих высказываний ты говорил, что я должен сидеть, смотреть конверсию, там что-то просчитывать, вот. А есть ли какие-нибудь автоподсказки? Вот я создаю контекстное объявление, вкладываю в него ключевой запрос, а мне система подсказывает: "Извини, дорогой. Сколько ты там в бюджет ты заложил? 10 000 рублей? вот, доверься нашему опыту - у тебя он будет съеден за 2 часа. И почему?
Евгений Рыжов: Да, совершенно верно - медиапланер. То есть при создании кампании, у нас есть возможность провести так называемое медиапланирование. Если кратко, то это процедура сводится к тому, что при определенном наборе слов, медиапланер Бегуна говорит, что в месяца рекламы по этим словам нужно (условно) 1000 $. Дальше человек смотрит: как правило, все слова можно разбить на группы - очень целевые, менее целевые и так далее. Если для него это много, то он начинает менее целевые убирать. Или наоборот, он выясняет, ну, что там такое 1000 долларов, хочу десять и начинает слова добавлять. То есть медиапланер позволяет это сделать. Если у кого-то первый опыт создания кампании, очень советую пользоваться медиапланером, во-первых, и, во-вторых, нужно всегда помнить о том, что в кампании есть такая настройка, как суточный бюджет, ее обязательно нужно ограничивать, пусть это будет 1000 рублей или 10 000, но она должна быть конечной. Потому что, если не ограничить суточный бюджет, то иногда деньги могут быстро потратиться, всякое бывает.
Наиль Байков: А если еще рассказать о геотаргетинге?
Евгений Рыжов: Геотаргетинг - это очень простая функция в отличие от медийки в контекстных сервисах. Она абсолютно бесплатна, как все таргетинги, она использует географическую привязку к положению пользователя. Например, если я - интернет-магазин и продаю только на Москву, обязательно нужно в контекстной рекламе указать регион показа объявлений - Москва. И в этом случае все клики, которые ко мне будут приходить - это будут клики москвичей. Потому что, если я этого не сделаю, и кто-то из Тюмени кликнет по объявлению, захочет купить ноутбук, в Москву за ним точно не поедет, деньги будут выброшены зря, наверняка будет негатив: зачем показывать объявления какой-то московской компании, если я в Тюмени. И уж тем более это применимо, если это Тюменская кампания, потому что, если кампания московская, то все-таки из регионов будет, допустим, процентов 40 переходов, а если кампания какая-то локальная, то москвичи могут съесть бюджет очень быстро, и, в общем, ничего хорошего в этом не будет, москвичи тоже в Тюмень за ноутбуком не поедут.
Наиль Байков: Еще мы немножечко затронули геоконтекст, я так понял это новая услуга со стороны Бегуна?
Евгений Рыжов: Совсем недавно, да, мы в дополнение к существующему основному продукту "контекстные переходы" сделали для рекламодателей и возможность размещаться на картографических сервисах. Из самых крупных, мы сейчас сотрудничаем картами Mail.ru. По сути, эта услуга очень хорошо работает, если есть какой-то локальный бизнес - парикмахерская или сеть бизнесов.
Наиль Байков: Я люблю приводить в своих примерах парикмахерскую, не знаю, прачечную или автозапчасти…
Евгений Рыжов: Совершенно верно, то есть пользователь на картах Мэйла может узнать, что, например, рядом со станцией метро Тульская или со станцией метро Сходненская находится там парикмахерская, и можно даже цену указать. Ну, это решение очень часто его используют различные сети типа банков. Классический пример - это большое количество отделений ВТБ по Москве, ВТБ, в принципе, может на картах размещаться и получать клики, привязанные к положению конкретного офиса, то есть это очень хорошо работает. Это решение для локального бизнеса и оно, наверное, довольно серьезный конкурент различным оффлайновым решениям типа раздачи листовок про пиццу, про парикмахерскую рядом с метро и так далее. То есть это по-настоящему такая локализованная контекстная реклама, это очень хорошо.
Наиль Байков: И для такого вида рекламных объявлений существует и свои правила, наверное, в составлении? Зайди и получи скидку, например.
Евгений Рыжов: Можно привязывать, совершенно верно, да, поэтому можно будет таким образом это использовать, как маячок и отследить что-то конкретно: с геоконтекстной рекламы ко мне сегодня пришло три клиента, и я их подстриг, столько-то заработал, и завтра я половину заработка потрачу на геоконтекстную рекламу.
Наиль Байков: А вот что-то в виде виртуального помощника для проведения рекламных кампаний, предположим, мы приводим в пример интернет-магазин, ассортимент большой, и для каждого вида продукта нужно свою контекстную рекламу под своим площадкам, вот как это все отследить?..
Евгений Рыжов: Очень интересный вопрос. На самом деле у новостных порталов есть тоже в каком-то смысле похожие проблемы, так как контент очень регулярно обновляется. Вот у нас, я рассказывал, это как бы классические технологии, когда человек сам собственными руками создает. Полгода назад мы выпустили продукт "контекстные новости". Устроен он очень просто, не нужно мучиться, вводить ключевой запрос. Есть RSS(ка) и нужно внутри Бегуна указать RSS(ки), робот заходит, он смотрит снипиты этих новостей, сам берет оттуда ключевики, сам транслирует. С точки зрения трудозатрат все минимально. Аналогичный продукт есть для интернет-магазинов, у интернет-магазинов, как правило, есть XML(ки), они иногда даже с 1С-кой связаны, у XML(ки) есть актуальный сейчас ассортимент, и Бегун (я не помню, то ли 2 раза в сутки) достаточно часто ходит и эту XML(ку) обновляет, парсит и транслирует, то есть, в принципе, такое решение есть. Ну, конечно, руками для интернет-магазинов, особенно, если это какой-нибудь ОЗОН, это даже очень страшно.
Наиль Байков: Ручной труд будет слишком дорог. Что ж, Евгений, большое спасибо, что ты нам рассказал о том, как составлять правильные рекламные объявления под контекстную рекламу. Прежде, чем тебя отпустить и попрощаться, вот ответь, пожалуйста, на мой личный вопрос, возможно, я где-то это упустил из виду. Вот последнее событие, связанное с Яндекс-директом и Бегуном, это было продуманное и длительное, скажем так, решение руководства менеджмента компании Бегун, или же все-таки вы пошли на уступки, пожелания ваших клиентов о том, что: "Ну, когда же в Бегуне будет Яндекс-директ?!". Что вообще, какая оса вас укусила?
Евгений Рыжов: Я думаю, что это один из тех очень редких уникальных случаев, когда желания потребителей совпадают с актуальной ситуацией на рынке. Ну, то есть, с одной стороны, понятно, что, если вместо трех контрагентов, есть один. То есть не Яндекс, документооборот с Яндексом, не Гугл, документооборот с Гуглом, не Бегун документооборот с Бегуном, а есть одно окно, через которое можно приобрести, это, конечно, очень удобно с одной стороны, ну, а с другой стороны Рамблер пришел к тому, что, наверное, лучше сейчас поставить партнерский поиск для них в данном случае, и когда совпало, мы думаем, что совпало очень удачно.
Наиль Байков: Понятно, то есть решение Рамблера - поиск от Яндекса, Яндекс-директ в Бегуне.
Евгений Рыжов: Ну, в данном случае, да, потому что они наши акционеры.
Наиль Байков: Понятно. На этот счет будем разговаривать с представителями Рамблера. Ну, а тебе пожелаю удачи, успеха, вашей компании, вашему сервису. Успеха новому менеджменту компании Begun и всего самого наилучшего!
Евгений Рыжов: Спасибо большое.
Наиль Байков: До новых встреч, дорогие друзья, оставайтесь на канале MegaIndex.tv, используйте полученные навыки, знания, приобретенные из наших передач, задавайте свои вопросы и будьте активны по жизни в сети интернет.
До новых встреч.
