MP3 - версия телепередач

Автоматизация в контекстной рекламе Алексей Довжиков

Автоматизация в контекстной рекламе.

Автоматизация контекстной рекламы. Тренды и перспективы"

Часть 1:

Click to download in MP3 format (25.23MB)

Часть 2:

Click to download in MP3 format (15.53MB)

Удобный сжатый 160-128 кбит/сек формат для прослушивания в автомобиле, мп3 -плеере.

Перекодированная в аудио - mp3 версия телепрограммы "Автоматизация контекстной рекламы. Тренды и перспективы"" Алексей Довжиков, интернет-телевидение «MegaIndex.TV».

Участники телепрограммы: докладчик и гость студии - Алексей Довжиков директор по развитию интернет-агентства TRINET, ведущий телепрограммы - Наиль Байков.


Алексей Довжиков

Директор по развитию интернет-агентства TRINET

Генеральный директор «eLama»

Контакты:
dovzhikov.moikrug.ru
Тел.: +7-965-001-74-96
E-Mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Личная страница: http://dovzhikov.com/
Сайт компании: http://elama.ru/
 


 

Текст Телепередачи:

При перепечатке или ретрансляции материалов канала MegaIndex.TV ссылка обязательна
Автоматизация контекстной рекламы. Алексей Довжиков. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители канала MegaIndex.tv. Очередная передача из проекта «Трибуна 2:0», меня зовут Наиль Байков. На сегодняшний день привлекать покупателя на свои сайты можно тремя известными способами: использовать поисковую оптимизацию – выдачу в поисковых системах; использовать контекстную рекламу; или такой новый тренд последних лет, как продвижение в социальных сетях. Сегодня бы хотелось бы затронуть тему контекстной рекламы. В одной из передач мы уже о ней рассказывали, но сегодня мы хотим вам рассказать именно о такой составляющей, как автоматизация контекстной рекламы. Зачем она нужна рекламодателю? В каких случаях она может быть более успешна или менее успешна от той же контекстной рекламы, но когда сам управляешь ставками, продвигаешь и делаешь объявления? Так вот в этом мне сегодня любезно согласился сегодня помочь генеральный директор eLama (eLama – это система автоматизации и работы с контекстной рекламы), а также директор по развитию компании Trinet Алексей Довжиков. Алексей, привет.

Алексей Довжиков: Привет.

Наиль Байков: Алексей, мне очень приятно сегодня видеть тебя в нашей студии в Москве, тем более, зная, что ты прилетел из Питера. Знаю тебя как человека, ведущего активный образ жизни, и первый вопрос: ну как так, что случилось?

Алексей Довжиков: Я извиняюсь за внешний вид перед участниками: в понедельник попал в ДТП, чуть-чуть не справился с управлением мотоцикла – кот выскочил под колеса, но в общем все в порядке.

Наиль Байков: Ну что ж, дай Бог тебе здоровья, скорого выздоровления.

Алексей Довжиков: Спасибо.

Наиль Байков: Наверное, перейдем сейчас к теме. Хотелось бы понять: eLama – сервис работы по управлению и с контекстной рекламой. Долгое время вы работаете на рынке. Можешь сейчас объяснить нашим зрителям: для чего вообще на сегодняшний день нужно работать с системами, которые автоматизировано управляют контекстной рекламой?

Алексей Довжиков: Я бы, наверное, чуть переформулировал: как предпосылки к появлению, вообще, почему и откуда родился рынок автоматизации контекста. Не секрет, что сейчас для большинства интернет-проектов контекст – это один неотъемлемых источников привлечения целевого трафика. Естественно, те рекламодатели, которые уже смогли оценить эффект от данного канала продвижения, естественно, стремятся к тому, чтобы получать большую отдачу, экономить время, которое они тратят на работу с контекстом, экономить деньги и приумножать количество тех пользователей, которых они получают. Рекламодатель, который плотно работает с контекстом, контекстные рекламные компании представляют из себя уже сотни, а может быть, тысячи, иногда и десятки тысяч ключевых запросов, объявлений и так далее. Соответственно, даже если в общем есть какая-то единая стратегия понимания того, как надо работать с контекстом, то просто работать с таким объемом запросов вручную, в общем, не удобно. Отсюда и рынок, условно говоря, созрел, сервисы контекстной рекламы пошли навстречу. Если говорить про российский рынок, то прорыв – это открытый IP Яндекс.Директа, который позволяет фактически любому рекламодателю разрабатывать какие-то свои скрипты по работе с контекстом.

Наиль Байков: Я не ошибусь: Яндекс открыл IP в этом году, да?

Алексей Довжиков: Да, открылся.

Наиль Байков: А можешь объяснить: вообще предпосылка того, что Яндекс открыл свой IP? Для чего он это сделал? Твое мнение.

Алексей Довжиков: Я могу, чтобы более понятно было, на одном из кейсов, примеров, мы некоторые сегодня их разберем…

Наиль Байков: А, ты расскажешь.

Алексей Довжиков: Да, как вариант: у нас есть один из клиентов, причем небольшая московская компания, которая занимается оформлением медицинских справок в ГАИ. Ну, по факту для них ситуация такова: они рекламируются только через контекст и никак по-другому. Есть уже явная зависимость: если они по определенным запросам стоят на нужных местах – звонки идут, нет – звонки не идут. Если, не дай Бог, рекламная компания просто не проработает – считай, 5 % объема выручки за месяц просто потеряны.

Наиль Байков: Убыток, да.

Алексей Довжиков: Соответственно, в таких компаниях меняется где-то секретарю, где-то пиар-менеджеру, где-то отдельному сотруднику сидеть и минимум раз в полчаса заходить, менять, управлять ставками, чтобы действительно быть на нужных позициях, при этом не переплачивать, то есть экономить время.

Наиль Байков: Да-да, уметь управлять, понимать.

Алексей Довжиков: Вот пример кейса для таких компаний, естественно, им нужны какие-то автоматизированные средства, чтобы это все делать автоматически. В принципе, Яндекс здесь не совершил какого-то прорыва в глобальном понимании, потому что Google AdWords IP для работы с контекстом был, но на мировой практике. Единственное, что на российском рынке все-таки лидер – Яндекс, поэтому этого очень сильно не хватало. Я считаю, что открытие IP Яндекса – это вполне разумный шаг для привлечения, скажем так, большей массы рекламодателей, для предоставления дополнительных инструментов, которые в целом должны пойти на пользу, естественно, не только рекламодателю, но и Яндексу с точки зрения увеличения объемов, отдачи удовлетворения клиентов от самого сервиса.

Наиль Байков: Вот ты сейчас привел, действительно, один из таких интересных примеров, когда небольшая компания, которая имеет доход только с контекстной рекламы, от звонков, лидов и заказчиков. То есть покупатели привлекаются с точки зрения услуг, с помощью контекстной рекламы. Хороший пример. Если сейчас продолжать эту тему, что еще позволяет, и какими преимуществами обладает, когда продвижение моих услуг в Интернете зависят от какого-то робота, от какой-то машины. У меня же бюджет, и его я доверяю роботу, который работает в автоматизированной системе?

Алексей Довжиков: Здесь я сказал бы так: доверяй, да проверяй. В принципе, если говорить про сервис автоматизации – это всего лишь инструмент. Позже я могу привести какие-то неудачные кейсы, чтобы предостеречь кого-то. Потому что это инструмент, это молоток, молотком можно по пальцу стучать, а можно гвозди забивать, - здесь каждый уже решает сам. Ну, если говорить в целом: мы говорили про то, что задача автоматизации – это экономия времени и денег, что в принципе естественно. Но за счет чего это может быть? Опять же, один момент мы затронули, что это может быть автоматическое управление ставками, и впору поговорить о возможных стратегиях – тоже кейсы расскажу. Теперь создание рекламных компаний. Если мы говорим о том, что для некоторых рынков это десятки, сотни тысяч запросов, то прорабатывать это вручную практически невозможно. Значит, IP систем контекстной рекламы, есть некоторые готовые продукты, в частности, как у нас. Они позволяют создавать автоматические рекламные компании, причем на десятки тысяч запросов и объявлений. Третий аспект автоматизации – можно посмотреть, поговорить о будущем, о том, что…

Наиль Байков: Это я тебя порасспрашиваю во второй части нашей программы. Если ты обозначил сейчас 3 главных преимущества (да, их я считаю основными преимуществами при работе с контекстной рекламой в отличие от ручной работы в том же Директе или AdWords), тогда объясни мне вот что. На сегодняшний день множество проектов, компаний либо имели, либо имеют свои такие автоматизированные системы работы с контекстной рекламой. Некоторые компании довольно-таки продолжительное время были на слуху, но на сегодняшний день закрылись. В частности я хотел бы узнать твою точку зрения: что случилось с сервисом СмартКонтекст, которая принадлежит компании iContext. Как мне известно, 15 июня они последний раз вышли в так называемый эфир. Закатывается, значит, эра-то автоматизированной контекстной рекламы?

Алексей Довжиков: Не совсем. Я бы сказал: только начинается. Значит, если говорить конкретно про СмартКонтекст, естественно, внутренней подноготной я не знаю, но могу сказать свое мнение, в чем был прокол идеологии. В частности СмартКонтекст – это один из первых сервисов, который позволял работать одновременно с тремя системами контекстной рекламы, в частности, как eLama позволяет с Яндекс.Директом, Бегуном, Google AdWords, работать через один интерфейс. В чем, я считаю, некое упущение в идеологии СмартКонтекста и даже некоторых новых сервисов, которые появляются? СмартКонтекст создал интерфейс, позволяющий работать с тремя системами, но при этом сервис заменял интерфейсы самих систем контекстной рекламы. То есть рекламодатель, который работал через СмартКонтекст, мог работать только через него, не имел прямого доступа к Яндексу, Бегуну, Google. То есть фактически, что происходило в самих системах? Это был некий черный ящик, и отсюда разные проблемы. Часть информации попадала в интерфейс с задержкой, то есть нельзя было посмотреть в режиме реального времени. Потом возникает следующий прокол: если, предположим, Яндекс, Бегун или Google выпускает какую-то новую фитчу, новую функциональную возможность, то получается, что рекламодатель не может ею воспользоваться, пока она не будет реализована разработчиками сервиса. Да и вообще, чисто идеологически, я считаю, что это некий тупик, потому что в Яндексе, Бегуне, Google сидят десятки разработчиков, которые занимаются только тем, что создают новые возможности для контекстной рекламы. Поэтому если ты создаешь проект, который должен все это объединять, тебе, по сути, нужно в 3 раза больше разработчиков, чтобы только успевать за ними все это реализовывать в своем проекте. Поэтому, что конкретно произошло со СмартКонтекстом, не знаю, идеологический проколом считаю в этом, в частности поэтому мы пошли по другому пути. У нас рекламодатели, которые работают с eLam’ой, получают прямой доступ в eLama, прямой доступ в Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords, в любой момент могут зайти в сами системы, воспользоваться всеми возможностями как обычные рекламодатели, а eLama это фактически не замена систем контекстной рекламы, это такое бесплатное дополнение.

Наиль Байков: Ну, смотри, какая ситуация, Леш… Есть такая поговорка: в руки молоток – он себе лоб расшибет, я сейчас забыл, к сожалению, уважаемые зрители, но: возможно, СмартКонтекст правильно поступал, не предоставляя прямой доступ системе контекстной рекламы в тот же Google AdWords или Яндекс. Ведь что получается: когда я захожу и пользуюсь сервисом, грубо говоря, мне даются какие-то гарантии, что будет все хорошо, у нас все правильно, правильные алгоритмы и так далее. Но если я сам полезу напрямую в тот же Яндекс.Директ со своими кривыми руками и неправильно ставку, к примеру, изменю – Бамс! – тут уже СмартКонтекст как будет отвечать за результаты работы? Вот мое мнение. Как у вас это реализовано, что у вас предоставлен прямой доступ во все эти 3 системы. А если, как ты приводил пример, секретарша полезет – потом кому претензии предъявлять, что рекламная компания не удалась?

Алексей Довжиков: Сейчас попробую ответить, но может быть, чуть-чуть издалека. Если вообще посмотреть на сервис контекстной рекламы, управления именно автоматизацией, вот почему я сказал: только начинается все? Раньше доступ к IP был доступен только таким сервисам, как мы, СмартКонтекст или агентство. Сейчас это публичные инструменты, можно следить, это очень похоже на рынок CMS, когда плоха та студия, которая не имела свою CMS, и все разрабатывали свои CMS-ки. Соответственно, можно посмотреть, что происходит на рынке сейчас. Есть 2 лидера, фактически весь рынок использует их, и очень тяжело написать что-то действительно конкурирующее. Я думаю, что то же самое будет происходить с сервисами автоматизации. То есть сейчас будет новый виток: все агентства начинают разрабатывать свои скрипты, через несколько лет это устаканится, будет несколько сервисов, надеюсь, одним из них будем мы. Так вот сервисы (естественный вопрос) периодически пытаются сравнивать, но по факту сравнивать очень тяжело, так как это некая инновация, это вообще новое направление. По сути все делают транспортные средства, но транспортные средства бывают разные. Есть мотоцикл, есть автобус, есть грузовик, - они нужны для разных задач. И соответственно, вопрос, который ты задал, например, СмартКонтекст и eLama, они не меняют логики и идеологий контекста. Рекламодатель, который работает с нашими сервисами, должен разбираться в контексте. Мы не думаем за него, мы предоставляем те инструменты, которые помогают сделать работу быстрее и удобнее, но думать должен сам пользователь.

Наиль Байков: То есть ваш сервис для прошаренных пользователей, не для секретарш мелких, средних компаний?

Алексей Довжиков: В общем, я бы не позиционировал, как профессиональный, потому что тот пользователь, который только начинает работать с контекстом, ему все равно будет быстрее, удобнее, проще освоиться. Но он должен разбираться в сути контекста. Здесь можно как некую противоположность поставить такой сервис, как «Блондинка», который…

Наиль Байков: Да, хотел спросить. Ведь тоже некий получился фэкап.

Алексей Довжиков: Да, тоже периодически пытаются сравнивать. По факту это совершенно разные инструменты. Например, «Блондинка» сделали замечательную вещь, дословно не помню, по-моему, одна из цитат Малюкова: «А мы придумали, как сделать контекст дорогим». Собственно, это инструмент как раз для медийщиков, для тех, кто не хочет думать и разбираться в тонкостях контекстной рекламы, который решает следующую задачу. Если у вас есть какая-то тематика, вы хотите рекламироваться по тематике «холодильники» или в Panasonic вводите новую марку телевизора какую-то, соответственно, у меня есть несколько объявлений, хочу рекламироваться по всей тематике, дальше пусть система думает за меня. «Блондинка» решает эту задачу, она автоматически подбирает запросы, семантическое ядро, там можно настроить стратегию управления ставками…

Наиль Байков: Вроде бы правильный путь…

Алексей Довжиков: Правильный, но этот путь вполне правильный для медийщиков, для тех, кому нужен охват и большие объемы контактов. В классическом варианте контекст решает задачу конвертации спроса в продаже. И те, кто рекламируется в контексте, пытаются получить как можно больше даже не переходов, а именно продаж. Для того, чтобы добиваться таких результатов, нужно работать во всех тонкостях, нужно иметь возможность настраивать ставки с точностью до ключевого запроса, нужно иметь возможность прорабатывать очень детально те самые тысячи объявлений, не пускать по всему вееру запросов 3 объявления. Соответственно, в той же, например, «Блондинке» все эти возможности теряются, они просто пропадают и становятся невозможными. Значит, это инструмент с другой концепцией и идеологией. Поэтому, если возвращаться изначально к вопросу, то eLama не нарушает идеологию контекстной рекламы, а именно позволяет некоторые задачи (можем сегодня обсудить, какие), решать быстрее и удобнее.

Наиль Байков: Другими словами, если говорить о eLame, пользователь должен понимать, что он несет ответственность, если напрямую пойдет в тот же Яндекс.Директ и начнет там своевольничать?

Алексей Довжиков: Да, он может работать с любым из интерфейсов, и все его действия лежат на его ответственности.

Наиль Байков: Хорошо. Алексей, большое спасибо! Я думаю, прервемся на несколько минут, сделаем небольшой перерыв. Дорогие друзья, задавайте свои вопросы, мы обязательно на них ответим. Встретимся через 2 минуты.

 

При перепечатке или ретрансляции материалов канала MegaIndex.TV ссылка обязательна
Автоматизация контекстной рекламы. Алексей Довжиков. ЧАСТЬ ВТОРАЯ

Наиль Байков: Возвращаясь в эфир, уважаемые зрители, напоминаю, что сегодня у нас в гостях Алексей Довжиков, генеральный директор eLam’ы, сервиса по работе и управлению с контекстной рекламой. Алексей, еще раз приветствую тебя в студии.

Алексей Довжиков: Привет.

Наиль Байков: Что ж, в первой части мы поговорили о том, что вообще из себя представляют автоматические системы по управлению контекстной рекламой, поговорили о том, почему те или иные сервисы сегодня почили в бозе, то есть закрылись или преобразовались. Один из очень интересных вопросов, поступивших к анонсу, Павел задает вопрос к Алексею Довжикову: Большинство рекламодателей, во всяком случае, по данным, которые опубликовал недавно Яндекс, низкобюджетны, они тратят по несколько тысяч рублей в месяц на контекст, 6 или 7 (Павел не помнит точно). Зачем этим низкобюджетным рекламодателям эта автоматизация.

Алексей Довжиков: Я бы тогда для примера показал кейс. Мы говорили о создании автоматических рекламных компаний. Могу разобрать несколько кейсов, показать как пример, как с небольшими бюджетами можно получать довольно много целевого трафика. Это подходит как для крупных порталов, так и небольших рекламодателей. Что вообще в принципе нам дают системы контекстной рекламы? Помимо того, что есть IP, позволяющий создавать компании, есть еще возможности массовых подгрузок из xml или exel. Соответственно, фактически любой рекламодатель может, как мы ставим задачу разработчикам – написать нам сайт или сделать каталог на сайте, может поставить задачу автоматически сделать рекламную компанию.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 02:00 ч.2)

Алексей Довжиков: Могу привести пример одного из кейсов таких индивидуальных разработок по созданию компаний для одного из автопорталов, которые входят в ТОП-5 по России.

Наиль Байков: По-моему, это не низкобюджетный…

Алексей Довжиков: Мы сейчас можем посмотреть, какие результаты получились, я приведу потом пример аналогичного как раз низкобюджетного – с бюджетом в 3 000 рублей. Если взять автотематику и изучить запросы, как ищут пользователи, то можно увидеть, что есть огромное количество разных добавок к запросам, когда люди ищут автомобили б/у, новые, кто-то ищет отзывы, кто-то ищет в зависимости от коробки передач и так далее.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 02:45 ч.2)

Алексей Довжиков: После представления всего семантического ядра по группам, была сделана следующая работа: на самом деле есть база марок и моделей, которые по себе содержат несколько тысяч конкретных моделей. В данном случае у разработчика был написан скрипт, который уже все различные варианты написания этих моделей и марок, и по-русски и по-английски, компилировал и добавлял с разными добавками – то, как пользователи ищут автомобили. В результате получается огромный веер контекстных объявлений.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 03:15 ч.2)

Алексей Довжиков: Повторюсь, что автоматизация не заменяет ручную работу, все-таки некоторые операции проводятся вручную, но по данному кейсу у нас получилось больше 20 000 запросов и как результат (тут скриншоты только при старте), в конечном итоге мы добились 18 000 целевых посетителей в день по автомобильной тематике со средней стоимостью 4 цента, это только с Яндекс.Директа. Как вот такие вещи могут применяться к рекламодателям с небольшим бюджетом? Понятно, что такие скрипты необходимо каждому рекламодателю разрабатывать самостоятельно, либо обращаться в какое-то профильное агентство, либо ставить задачу разработчикам.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 04:06 ч.2)

Алексей Довжиков: У нас в eLam'e есть инструмент, которым могут пользоваться все без привлечения разработчиков, а именно: можно подгрузить в систему свои товары в формате *eml, файл для Яндекс.Маркета. Система сама разберется, какие параметры используются в продуктах: производитель, цена и так далее, можно составить шаблон объявления с включением названия товара, там заголовок, со стоимостью. Соответственно, нажатием одной кнопки запустить рекламную компанию сразу. У вас тысяча ваших товаров - будет рекламная кампания на тысячу товаров, причем с четко подобранными ключевыми запросами, созданными объявлениями гораздо упрощает ручную работу.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 04:40 ч.2)

Алексей Довжиков: Так вот один из кейсов: у нас один из рекламодателей загрузил сюда не товары, а базу отелей. Взял базу - 50 000 отелей, это портал, который занимается бронированием отелей в онлайне, соответственно автоматически создалось объявление с названием отеля, предложением забронировать отель в онлайн. Ссылка ведет, естественно, на страницу этого отеля. Формат работы этого рекламодателя: он раз в 2 недели пополняет свой счет на 3 000 рублей и в течение этих двух недель получает 10 000 целевых посетителей. Причем понятно, что каждый из этих посетителей видит именно объявления отелей, попадает на эту страниц. Это довольно целевой трафик. Единственное, сразу проговорю, что в классическом понимании, когда мы работаем с контекстом, мы заботимся о кликабельности каждого отдельно взятого слова...

Наиль Байков: В чем эта забота заключается?

Алексей Довжиков: Проработка объявлений, работа над ставками. С пятьюдесятью тысячами это практически невозможно, если посмотреть на результаты этой же компании, средняя кликабельность очень маленькая, количество объявлений отключено за низкую кликабельность.

Наиль Байков: Ну не ищут люди.

Алексей Довжиков: Ну, отель может называться, например, «Небо», и у тебя ключевое слово будет «небо», а небо - это не отель. Понятно, да? Но самое главное - конечный результат. Конечный результат налицо - все понятно. Я могу рассказать про историю неуспеха, например, предостережение для тех, кто будет работать.

Наиль Байков: Где успех, там и рядом неуспех. Обычные друзья.

Алексей Довжиков: У нас один из рекламодателей запустил таким образом, сгенерировал рекламную компанию по своей базе товаров, занимался он продажей часов, а часы у него в базе назывались так: Спанч Боб, девушка, Спайдермен. Понятно, по каким ключевым словам у него пошла кампания. Понятно, что человек, который набирает в поисковике «купить девушку» или «девушка», он не часы ищет.

Наиль Байков: А я не могу одного понять. А почему вы его не предостерегли? У вас вообще политика какая?

Алексей Довжиков: У нас политика: мы предоставляем инструменты, а рекламодатели пользуются ими сами, самостоятельно. Это молоток, вот можно гвозди забивать, можно по пальцам стучать. Это как раз предостережение тем, кто будет пользоваться не важно, нашим сервисом, другими сервисами или разрабатывать собственные скрипты, в любом случае проверяйте, продумывайте, что у вас получается на выходе, особенно на таких объемах данных могут получаться довольно серьезные ошибки.

Наиль Байков: То есть в итоге что ему там показало, этому Спанч Бобу, что клик недорогой. Но заходит не целевой посетитель?

Алексей Довжиков: Конечно, да. Трафик пошел, но трафик совершенно не целевой, соответственно, деньги потрачены впустую, рекламная компания не эффективна. Там кликабельность тоже минимальная. При этом рекламодателю, который работал с отелями, это однозначно успешный и выгодный кейс.

Наиль Байков: Так вот в моем-то понимании именно автоматизация работы с контекстной рекламой и вкладывается в одно из, скажем так, определений, как некая автоматическая консультация. Да, я управляю ставками, я туда этих Спанч Бобов и Губок ввожу, а мне система дает предостережение: «Чувак, у тебя часы, твои запросы находятся в категории «детские игрушки», «детские товары», их ищут дети таких-то лет». Это же все можно брать, эту информацию.

Алексей Довжиков: Ну, наверное, это один из возможных векторов развития таких сервисов, и наверное, это будущее, которое когда-то нас ждет. В настоящий момент рынок очень молодой, и по нам я могу сказать: чем больше мы инструментов делаем, тем больше появляется еще новых задач, которые можно реализовывать. И по нашей компании: на 4 года вперед расписан roadmap того, что мы, дай Бог, успеем сделать. Так что, в принципе, все те вещи, о которых ты говоришь, - да, наверное, это актуально, но это более трудоемкие и сложные разработки, хотя по факту есть задачи, которые понятны, прозрачны и нужны рекламодателям, например, как автоматическая генерация. В настоящий момент сервисов, которые бы именно полностью думали за пользователя, на рынке нет.

Наиль Байков: Мне хотелось бы тебя сейчас расспросить о главном инструменте в любом сервисе - это автоматическое управление ставками. Мог бы ты рассказать?

Алексей Довжиков: Да, конечно.

Наиль Байков: Пока ты ищешь необходимый слайд, вопрос от пользователя Андрея. Андрей общался с коллегами по цеху (наверное, какой-нибудь металлургический комбинат), и все говорят, что автоматическое управление ставками во всех сервисах работает так себе. Он спрашивает: почему так?

Алексей Довжиков: Довольно абстрактный вопрос, но я могу проговорить, опять же, про те сложности, которые возникают при автоматическом управлении ставками. Прежде всего я хочу сказать, что автоматическое управление ставками - речь идет о управлении ставками в Яндекс.Директе. Соответственно, в IP Яндекс.Директа есть некие ограничения просто по количеству обращений в сутки от одного рекламодателя. На больших объемах этих ограничений может не хватать. Мы решаем этот вопрос так: у нас есть хитрый алгоритм, который распределяет обращения к Яндексу в зависимости от времени суток. Условно говоря, когда днем большая активность рекламодателей, чаще меняют ставки - система чаще их обновляет, ночью - реже. Соответственно, это первый вопрос. Второй вопрос в том, что ставки в самих системах тоже обнавляются не в режиме реального времени, в частности, дискретность обновления ставок на том же Яндексе, если не ошибаюсь, не меньше 20 минут.

Наиль Байков: То есть три раза в час.

Алексей Довжиков: По содействию, по работе с Яндексом нам ясно дали понять, что дергать IP по обновлению ставок чаще, чем раз в 20 минут бессмысленно. Возникает рациональный вопрос: если, предположим, по одному и тому же запросу борются несколько роботов, соответственно, несколько рекламодателей написали свои скрипты, то в течение этих 20 минут несколько рекламодателей запросят положение запросов и ставок из Яндекса, примут решение на основании этого, отправят в Яндекс свои ставки. Но получается, что на самом деле каждый из этих рекламодателей не знает, что сделал другой в виду того, что ставки обновляются раз в 20 минут. Из них троих только один, условно говоря, после обновления ставок действительно займет ту позицию, которая ему нужна. Поэтому... чудес не бывает. Скрипты работают по определенным алгоритмам, а дальше уже все происходит непосредственно в Яндексе. Здесь, наверное, рекомендации такие: если действительно возникают такие проблемы, что то скрипт отрабатывает, то не отрабатывает, может быть, чуть увеличить дельту, на которую вы повышаете ставку, чтобы оказаться повыше конкурентов.

Наиль Байков: А конкуренты уже дельту увеличат...

Алексей Довжиков: Да. (Смеются.) В будущем работа с Bid Manager's с управлениями ставками будет реально война роботов. То есть это как игра на бирже: практически на всех рынках есть аукционы. Это огромная биржа программного обеспечения, которая позволяет за всем этим следить, мониторить, принимать решения.

Наиль Байков: Ты сейчас привел в пример Яндекс.Директ и двадцатиминутное обновление. А какова ситуация сейчас? Google AdWords - там такая же задержка или там более оперативно?

Алексей Довжиков: Я точно не могу сказать цифры, потому что по Директу я помню. В принципе, в любом случае это идет дискретное обновление информации.

Наиль Байков: Просто мне хотелось бы понять, почему бы не увеличить количество серверов для более оперативной обработки запросов и более скорой отдачи информации обратно роботу?

Алексей Довжиков: Я думаю, если рынок действительно получит определенное насыщение, и будет получаться так, что по одному и тому же конкурентному запросу идет битва десяти роботов, предположим, то скорее всего, вопрос будет не в увеличении дискретизации каких-то других кардинальных решений изменения логики, политики: там ратировать их по очереди, случайным образом, или придумывать какие-то другие критерии. Это загадывать пока еще рано.

Наиль Байков: Смотри, у тебя слайд был...

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 13:18 ч.2)

Алексей Довжиков: Да, я могу рассказать (как пример), для чего это нужно и каким образом строится работа. Например, мы поговорили про демонстрацию объявлений на нужные позиции. Пример, который более понятен всем, - это размещение над результатами Яндекса в поиске. В действительности рекламодатели, которые размещаются на первых двух строчках Яндекса, они не очень оптимально расходуют свои бюджеты. Почему? Потому что если смоделировать модель поведения пользователя, и пользователь будет кликать по контексту, то скорее всего он посмотрит и первую строчку, и вторую, и третью. Соответственно, если пользователь не будет кликать, то он прокрутит до результатов поиска, а самая нижняя строчка ближе всего к результатам поиска. На самом деле этот блок с результатами поиска - это самый кликабельный блок, а нижняя строчка самая дешевая в этом блоке, хотя разницы по кликабельности практически нет. Один из примеров, когда выстраивается стратегия находится на этой строчке. В принципе, данный пример уже в Яндексе реализован, для этого не обязательно использовать сервис автоматизации, Яндекс тоже смотрит за тем, что творится на рынке, он развивается. Но на самом деле то же самое происходит и с правым блоком, то есть рекламироваться на первом месте справа бессмысленно. И вообще, есть такой профессиональный сленг, что первое место справа - место для неудачников, те, кто платит большие деньги и не могут оптимизировать компании, чтобы попасть над результатами поиска, переплачивают. Вот пример такой автоматизации. Могу рассказать частный случай. У нас один из рекламодателей, чья тематика (если не ошибаюсь) - КАСКО, честно скажу - не знаю, каким образом ему удалось установить, но он утверждает следующее: те, кто ищет «КАСКО» и начинает кликать над результатами поиска, они интересуются услугой в общем. Как выбирать КАСКО, какая там бывает франшиза и так далее.

Наиль Байков: То есть информация об этой услуге.

Алексей Довжиков: Да-да. Соответственно, конверсия из посетителей в покупатели довольно низкая. Но он установил, что те пользователи, которые не ленятся и прокликивают все объявления до самого низа, они и есть самые целевые. Когда он располагается внизу, пусть он платит меньше, пусть их меньше приходит, но это те, кто ищет: где купить это КАСКО подешевле. А так как он является страховым брокером и предоставляет со скидкой, - самое то! И скрипт по автоматизации управления ставками для него заключался в том, что наоборот, ставки понижались, чтобы его объявления всегда были внизу в правом блоке и не выскакивали сюда над результатами поиска.

Наиль Байков: То есть пусть к нему придет 3, а не 30, но эти 3 гарантированно будут покупать.

Алексей Довжиков: Ну, только всем зрителям ни в коем случае не применять эту стратегию вообще на все рынки. Это, скорее, исключение, но его я хотел привести как пример в плане того, что могут возникать и индивидуальные задачи какие-то по управлению ставками.

Наиль Байков: Еще бытует мнение, что если у меня все хорошо в поисковом продвижении, то мне совсем необязательно тратить бюджет на контекстную рекламу. У тебя есть какие-то рекомендации нашим зрителям: в каких случаях контекст лучше, в каких случаях SEO - я часто задаю такой вопрос.

Алексей Довжиков: Этот вопрос часто задают в России. За рубежом на самом деле уже все не совсем так. В России есть отдельно SEO, есть отдельно контекст. Вообще в мире есть (...) (16:55), как маркетинг привлечения пользователей из поисковых систем, есть такое понятие, как PPC (оплата за клик), и вообще, PPA, когда мы платим уже за действие. И по факту, у меня есть такой тезис, что рекламироваться нужно везде и всегда, главное - знать, за кого сколько платить. И если ты располагаешься в SEO, наверное, неразумно, если у тебя на первой строчке по запросу выходит сайт, тут же над ним размещать контексту, но при этом рекламироваться в правом блоке, почему бы и нет. Есть довольно интересные исследования того же Викимарта на конференции электронной торговли они изучали пересечение аудиторий, те, которые занимаются SEО и контекста. Я точные цифры не скажу, но объем пересечений тех, кто пришел и по SEO, и по контекстной рекламе - от 25 % до 45 %, больше пересечений не было. При этом вот это пересечение 25 - 45 %, во-первых, это одни и те же пользователи, которые приходили по разным запросам, то есть человек ввел запрос, он либо кликает по SEO, либо кликает по контексту. И следующее, вполне интересное исследование то, что конверсия с посетителей в покупатели по таким пользователям больше. В принципе, тоже понятно: если человек ищет какую-то продукцию, несколько раз попадает на наш сайт, то, может быть, у него лояльность увеличивается, может, он в очередной раз знакомится с нашим аасортиментом, не знаю, в конце концов, судьба его.

Наиль Байков: Никуда он не уйдет.

Алексей Довжиков: Никуда не идет. Поэтому нужно считать, кто во сколько обходится, использовать все инструменты SEO и контекст.

Наиль Байков: А это значит: калькулятор вам всегда в руки!

Алексей Довжиков: Ну, система аналитики. С твоего позволения, есть еще один кейс по управлению ставками. Какие задачи можно еще решать.

(Примечание: Смотрите видеоролик «Автоматизация контекстной рекламы» 18:54 ч.2)

Алексей Довжиков: Например, некоторые рекламодатели выключают рекламные компании по вечерам и ночью. То есть идея такова: днем у меня офис работает, менеджеры трубку поднимают, поэтому конверсия с посетителей сайта в покупателей днем лучше. Бюджет ограничен - будем рекламироваться только днем в рабочие часы, а по ночам не будем рекламироваться.

Наиль Байков: В каких-то случаях это правильно.

Алексей Довжиков: Да-да, я действительно соглашусь, что в некоторых сегментах конверсия из посетителей в покупатели днем будет лучше, когда нужно непосредственно общение, консультация с менеджером. На самом деле такие рекламодатели теряют часть аудитории. Я соглашусь, что вечерняя, ночная аудитория в некоторых рынках конвертируется хуже. Но это не значит, что не конвертируется вообще. Если она конвертируется хуже, предположим, в 3 раза, давайте тогда за нее платить в 5 раз меньше. Это же все равно будет выгодно. В частности для этого у нас реализован инструмент, когда можно разработать разные стратегии удержания ставок в зависимости от времени суток. Условно говоря, днем я хочу размещаться на первых позициях, платить не больше 2 у.е., по вечерам - в правом блоке, не больше 1 у.е., а по ночам, в воскресенье ибо вообще не рекламироваться, либо, предположим, 1 цент. Все: настроили, дальше система сама ходит и меняет ставки в зависимости от времени суток.

Наиль Байков: Все-таки удобно.

Алексей Довжиков: Получается, всегда на оптимальных позициях, и мы никого не теряем, мы всегда получаем нужный нам трафик, компенсируя разницу в конверсии стоимостью клика.

Наиль Байков: Ну, и значительное сокращение бюджета, как основополагающее.

Алексей Довжиков: Я бы сказал так: уменьшается стоимость привлечения покупателя, а самих покупателей становится больше. Что мы и получаем: тратим меньше времени и получаем больший объем продаж за меньшие деньги.

Наиль Байков: Хорошо. В завершение такой вопрос. Андрей интересуется: у eLama есть партнерка? Что он вкладывает в понятие? Наверное, он хочет заработать на тех, кого он привлечет от использования сервиса и получить с них какую-то комиссию.

Алексей Довжиков: Скажу так: в классическом понимании реферальной партнерки, как на многих сервисах, у нас нету, будет или не будет - не могу сейчас загадывать, но у нас есть партнерка, условно говоря, на уровне b2b, у нас есть компании, которые приводят нам клиентов, и да, мы выплачиваем комиссионные от оборота клиента за первые полгода работы. Чаще всего это веб-студии, какие-то рекламные агентства, консалтинговые агентства. Поэтому если это кого-то интересует, можно обращаться ко мне напрямую - с удовольствием пообщаемся. И есть еще такой вариант, который интересен, наверное, субагентствам. Некоторые агентства принимают решение не писать собственные скрипты, а пользоваться имеющимися разработками. Соответственно, можно стать субагентством eLam'ы, получать комиссию через eLam'y как агентство, и пользоваться возможностью...

Наиль Байков: Наверное, это и имелось в виду. То есть пристроиться, присосаться и получать свои %.

Алексей Довжиков: Здесь скажу про развитие рынка. Есть крупные агентства, которым не интересно становиться субагентством, пропускать свои бюджеты. В этом случае есть вариант работы по абонентской плате, когда есть фиксированная стоимость и дальше агентство получает все инструменты для своих клиентов. Я думаю, что будущее рынка: через несколько лет каждое агентство будет использовать какие-то такие сервисы по модели аренды.

Наиль Байков: О ближайших планах eLama. О реализации каких-то функциональных...

Алексей Довжиков: Да, мы планируем сделать такой прорыв: вот я показал кейс, как генерируется рекламная компания по базе товаров. Но при этом важно понимать что как только рекламная компания создалась и запустилась, то получается, что рекламная компания от базы товаров живет отдельной жизнью. Товар ушел со склада - контекст идет. Поменялась цена - объявление висит со старой стоимостью. В следующих релизах нас будет возможность поддержания контекстной рекламной компании в режиме реального времени. То есть фактически нужно будет отдать базу товаров, отелей или то, из чего вы генерируете рекламную компанию. Система сама будет следить за тем, поменялась ли цена, поменялось ли название товара - она изменить контекстное объявление, товар ушел со склада - соответственно, либо объявление выключается, либо понижается стоимость. После этого ручная работа для таких рекламных компаний вообще отпадает.

Наиль Байков: Кстати, да, очень-очень правильное решение и очень правильная мысль - делать такие дополнения, я соглашусь. И в целом, Алексей, что нас ожидает в ближайшее время в области контекстной рекламы, автоматизации контекстной рекламы?

Алексей Довжиков: В контексте или в автоматизации?

Наиль Байков: Давай в автоматизации. Ждет ли нас бурный рост развития сервисов и агрегаторов...

Алексей Довжиков: Мне даже чуть-чуть жалко рекламодателей, потому что в ближайший год будет огромное количество разных сервисов и скриптов, предлагающих совершенно разные решения. Если сейчас, условно говоря, при работе с контекстом все понятно, нам нужен Яндекс.Директ и Google AdWords, то выбор сервиса автоматизации будет, как я говорил, раньше сравнимо с выбором CMS, когда огромное количество... Я к этому буму будущему отношусь положительно, потому что это все-таки здоровая конкуренция, это новые идеи. Я думаю, за 3-5 лет этот рынок устаканится и буде четко выраженным лидером.

Наиль Байков: А количество рекламодателей увеличится, на твой взгляд?

Алексей Довжиков: Конечно, обязательно. Если говорить про рынок контекста, то в России за 2010 год это 530 миллионов долларов. Если кому интересно - приглашаю в наш блог, у нас в блоге eLama есть аналитическая статья как раз по рынку 2010 года: рынок вырос на 45 %. Для понимания: у нас 530 миллионов долларов, англоязычный рынок контекстной рекламы - это 13, 5 миллиардов долларов. Он тоже растет, и растет 10-12 % в год. У нас есть огромный резерв роста, он заключается в регионах, регионы приходят в контекст, соответственно, будет больше рекламодателей, больше бюджеты, больше конкуренция. Плюс сам уровень проникновения Интернета в население увеличивается с каждым годом, просто в аудитории будет больше тех пользователей, которые будут переходить по контекстной рекламе, и само количество рекламодателей тоже будет увеличиваться. Поэтому я думаю, ближайшие несколько лет рынок контекстной рекламы в России будет расти в геометрической прогрессии.

Наиль Байков: Ну что ж, как говорят: поживем - увидим. Дорогие друзья, Алексей, время эфира, к сожалению, заканчивается. Безусловно, когда мы выложим в архив эту программу, у вас будет возможность давать свои комментарии. Для этого вы должны быть авторизованы на проекте MegaIndex.tv. И напоследок я скажу, я знаю, ты приготовил для всех наших онлайн-зрителей и тех, кто будет просматривать запись, что они получают какие-то бонусы.

Алексей Довжиков: Да, у нас есть для всех участников сегодняшнего мероприятия есть бонус: при регистрации в eLama - 500 рублей на счет в Бегуне, чтобы можно было не только посмотреть, но и попробовать какие-то инструменты. Для этого надо после регистрации всего лишь написать в Службу Техподдержки о том, что смотрели сегодняшнее интервью. Тогда мы обязательно начислим бонус 500 рублей.

Наиль Байков: Понятно, я думаю, мы еще по другому, более упрощенному пути пойдем. Итак, уважаемые зрители, Алексей Довжиков eLama был сегодня у нас в гостях, и говорили мы о том, что из себя представляет автоматизация контекстной рекламы. Да, определенное преимущество в этом виде работы с рекламными и контекстными объявлениями, конечно же, есть, будем смотреть дальше. Алексей, всем твоим сотрудникам и компании в частности желаю успеха, удачи в реализации своих планов.

Алексей Довжиков: Спасибо.

Наиль Байков: Ходите на семинары и конференции, которые организовывает и читает Алексей, безусловно, будет очень интересно. Большое спасибо.

Алексей Довжиков: Спасибо за приглашение.

Наиль Байков: До новых встреч, дорогие друзья, оставайтесь с нами на канале MegaIndex.tv

Добавить комментарий